国美电器乱用价格话语权最终会伤及自身
2006年8月8日 16:18 来源：赛迪网
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联手不久的国美与永乐终于向苏宁下狠手了。永乐家电近日在上海高调宣布，为祝贺国美、永乐合并，本周末“有近百家供应商将提供重大让利”。届时，永乐将以“震撼性”的价格，“横扫上海家电价格底线”。永乐更直接指出，此番发飙是要与竞争对手苏宁打一场“极不对称的战争”，意在加速苏宁在上海的边缘化。在宣告自己提供低价的同时，国美、永乐还要求供应商不许向苏宁提供支持。就在国美与永乐合并之时，笔者就心存忧虑，担心合并后国美会利用强大的价格话语权对家电厂家进行“价格逼宫”。如今这样的事实果然发生了。
零售商利用其渠道、品牌、规模等强势对生产厂家的实行“价格逼宫”，对生产厂家造成的伤害显而易见，主要表现在挤占了厂家的利润空间、打乱了厂家的价格体系、稀释了厂家的品牌形象、可能引发渠道商之间的冲突等方面。生产厂家在分销体系不健全、整体产销价值链不完善，难以达到零售商点多面广的优势之前，面对商家的“价格逼宫”不可避免，惟一可以做的是提高品牌竞争力、加强厂商沟通，从而不断增大价格话语权或者干脆自建分销假体系，控制销售终端。但这并不是一般家电厂家所能做到的。
面对家电厂商之间的不和谐关系，需要零售商端正认识，切莫乱用价格话语权，否则最终结果伤害的是自身。这次国美永乐降价促销，在没有事先征得厂家同意的前提下，就擅自准备降价，而且还要厂家不支持竞争对手苏宁，就充分暴露了国美永乐“店大欺人”的“霸王作风”，不仅打破了市场的公平竞争规则，让竞争对手处于不利地位、让家电厂家敢怒不敢言，而且也让消费者也感到后怕，现在国美可以要厂家压低进价且不让厂家向竞争对手提供支持，到时候会不会利用其“相对垄断”的地位来抬高零售价格，也让消费者苦不堪言呢？对此，我们不能不表示担忧。
即使消费者没有这样的担忧，零售商也应谨慎使用价格话语权。在家电销售终端尚未达到寡头垄断的情况下，一个地区的商家绝对不可能只有一家，就家电连锁企业来说，有国美的地方可能就有苏宁，还可能有百思买或者其他大型的连锁家电零售商。如果某零售终端经常用一个低价的产品来吸引顾客，那么消费者就会对这个终端商产生一定的依赖性，好像你不搞超低价促销，那就不是你了，顾客反而会转投其他零售商。但要是为了讨好顾客而长期促销，零售商的利润必然会受到影响。而且，零售商如果长期对厂家进行“价格逼宫”必然遭到强势厂商的“封杀”。因为零售商不顾与商家签订的合约而随意降价，遭到商家反击的例子比比皆是。2004年初成都国美擅自降价，格力空调就停止供货，另外诸如可口可乐就一度停止给家乐福供货，茅台也曾经“封杀”过不遵守自己价格体系的终端，这些都是很好的例证。对零售商来说，一旦真正有影响力的强势品牌退出，肯定会让消费者感觉到卖场不够强势，零售商的品牌形象和收入也会受到影响。
零售商与厂家之间的利益博弈永远存在，关键是要在这种利益博弈之中寻找到一个合理的均衡点，才能使厂家和商家双方都获得良性的发展。
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| [关键词]：国美 永乐 连锁 |
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