2006年8月3日-5日，由新闻出版总署报纸期刊出版管理司主办的第三届中国报业竞争力年会在北京召开。搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳(张朝阳博客,张朝阳新闻,张朝阳说吧)出席了本次会议并发表演讲，以下是他在大会上的演讲全文：

　　张朝阳：大家好！首先我想谈谈我对媒体的理解，我觉得媒体就是一个渠道，一个内容。比如说报纸，内容就是广大的记者和编辑整理的内容，文字和图片，渠道就是每天早晨，或者是每天晚上在特定的时间里面，千家万户能够拿到这个报纸，这是渠道。

　　互联网产生以后，可能最先开始进行的碰撞是跟报纸。网络没有跟电视碰撞，甚至在文字的传媒里面，也没有跟书籍碰撞，而是跟报纸碰撞，杂志可能受到的冲击会小一些。为什么呢？

　　当时互联网的发明是来自于HTML的语言，是关于一个超链接问题，当时欧洲核子中心发明人是想把物理学家电子对撞的数据，不用到图书馆去找，而是建立一个链接链接过去，这是一个关于文字的链接，如此方便的链接，首先吸引一批年轻人开始上网。

　　这样的话，经过十年的市场竞争，新技术的引导，就可能导致对报纸的冲击，在渠道上至少占领了年轻人这样一个市场。而内容的提供还是报纸，因为报纸有一个形成多年的记者队伍和一个完整的对内容的审查和过滤的机制，报纸的内容产生，依然非常强大。

　　所以说，互联网第一个十年，主要对于报纸渠道的占用，杂志可能受的冲击小一些，因为互联网渠道要求时效性很强，每天必须更新，而杂志，人们在外面喝茶，喝咖啡拿着杂志的手感，阅读习惯比较强，对及时性的要求不是很强，而更乐于欣赏杂志很好的图片或者设计，人们手里拿着纸张的习惯已经很多年了，拿着一个电子的东西，可能年轻人接受比较快一些。

　　如果说这两个媒体开始碰撞冲击是互联网对传统媒体的一个最大的冲击，而这种冲击可能在中国，在我们国家更加的强烈一些。因为在互联网起来之前，在美国已经形成了特别强大的传统媒体集团，而使得雅虎、GOOGLE这些新起来的公司在改变人们的习惯时非常不容易。也就是说，在美国，直到今天人们对于新闻的获取，可能还是通过一些传统的媒体集团获取，而不是通过雅虎获取。但在中国，可能因为各种各样的原因，包括新媒体，包括互联网公司有一个比较好的创业环境和资本市场的支持，加上一个竞争急剧激烈的环境，使得新媒体飞速成长。竞争激烈得让我们这些人无法过日子，24小时竞争，这些年来真的很不容易。你别看我们活下来这几家公司这么风光，其实失败率是很高的，比报纸高多了，最后我们规模比较大，活下来了。但我们的成长实际上都是建立在无数倒下去的公司的基础上，是赢家通吃的结果。在中国，如果说互联网对传统媒体有某些方面的取代，就是对渠道的取代。

　　当然在此之后，现在出现的WEB2.0的东西，开始在互联网产生了新型的传播方式。人们开始不只是关注内容源，也开始关注跟他一样接受这些内容的人的观点是什么。有一个指标是“其他人访问量”，新闻跟帖排的最高的，这个反映了其他人的一个集体行为，这个指标本身就具有了一定新型内容特征。再比如我们一个产品叫做“我来说两句”，能根据网友的回帖看出新闻跟贴比较高的，新闻关注度比较高的。我就很关心新闻排行比较高的，为什么呢？因为这里有网民集体编辑的结果，网民集体告诉你，现在社会热点或者能把大家内心某种情绪爆发出来的一个新闻报道，这就属于2.0，不光是单一信息源，而且关注受众之间的表达。

　　各种互动社区也有各种形式，各种定义，这种定义可能是以某一个兴奋点来定义，某一个社会科学划分内容和形式定义，也可以以某个名人粉丝团来定义等等，这方面超越了传统报纸，互动形式能最大限度满足人们的这种及时的兴奋点。现在的人生活在选择无穷多的社会，随时随地任何一个兴奋点都可以在商业上来满足你，这个就是我们的时代，这个特征导致注意力集中分散，导致广告业急剧发展。比如一个产品整个卖出去一百块钱，可能成本只有十块钱，剩下来的，宣传费就有50块钱。

　　现在和以前不一样，广告占巨大比例跟注意力极端分散相关，一百万人，有一百万种不同时段上网方式。所有人到搜狐网首页都有不同的方式，这种极端注意力分散导致广告业极端具有价值，如果你能把一个集中的东西给集中起来，这个注意力价值就很大，这就是世界杯为什么四年一度把人们眼球都聚集在一起的原因。互联网已经开始了一种新型的让人们生活的方式，群落定义，入口形式等等，都是它自己方式的成长。

　　WEB2.0不仅仅是群里不同人的关系，还有一个特点就是群落本身成为了内容的提供者。传统报业编辑队伍都是学新闻或者学文字的，中文系的等等，最后多年时间形成记者队伍。而在互联网，在一大批媒体记者队伍之外，还形成了草根阶层的，网民任何人都有发表意见的权利。这个也是2.0另外一个特征。

　　现在互联网发展第三个特征，就是关于形势，也就是第一个十年当中，以html定义的是文字形式，而P2P技术导致带宽成本降低，以前带宽成本很高，影像内容在网上传播成本根本是无法忍受的，互联网你要一亿人看你服务器早就挤垮了，这是网上传播影像媒体的一个障碍。最近P2P技术的发展，导致这个障碍大大降低，就是因为流媒体共享技术，导致网络传播影像内容成为一个新的热点，在这方面我们是很领先的，我们第一次在世界杯期间可以说向全世界，因为美国没有这个技术，展示用网络传播影像的威力，在几天世界杯播报当中，将近两千万人看进球的视频，如果没有P2P流媒体技术，成本是无法忍受的。因为有了P2P，几乎后来不加服务器和带宽。现在实际上，互联网开始从文字的形式，向影像的形式发展，包括音乐，声音的形式，这是一个发展的前沿。

　　当然我觉得我们可能会成为一个电视行业一个有意义的补充，电视好多年的发展，不会被取代。它的一个问题是，其实报纸也存在同样的，电视也就那么多的频道，你要定点的播报的话，大家只能全等到那个时间统一来看，网络的频道是有很多频道，所有时间，错过一个东西可以回过头来再看，这是对电视有意义的补充。另外一个报纸版面毕竟有限，所以能够上到报纸头版或者上到报纸16版文章数量有限，就是从公信力和价值方面也是最高的，因为经过了媒体大军过滤和审查以及决定。既使在互联网上，人们也关心这个是来自哪个报纸的文章，只要来自某个报纸的文章，这个是有高选择的，公信力最高，人们有时候在网上看，看到有某个标志的文章，人们马上有了信任度。

　　最后我想谈信任度的问题。我以前也说过，内容有各种各样，但并不是完全可信的，有一部分可信的。互联网海量比较大，找到信息很难，但搜索引擎非常强大，要抓取信息还是很容易的，但这个信息的可信度就是巨大的问题。所以当整个社会对这个互联网上海量信息可信度排列还没有一个清晰的认识的时候，人们一提到“网上说的”这句话，就包含了很多层意思。比如到底是网上什么地方说的，什么类型人说的。

　　在当前，整个网民和全社会都没有一个清晰的自我意识，还需要很多年才能形成，在这种情况下，往往会闹笑话，本来可能只是一个帖子，却爆炸成一条巨大新闻，最后娱乐大众；本来只是就是一个帖子，整个大众跟着狂欢了一段，对当事者造成巨大压力。可能经过五到十年时间，才能导致互联网上内容公信度有一个排列，这种情况下不会产生这些笑话，来自特别有品牌的新闻，大家会觉得可信，所以我们现在也在努力做。

　　我有一个理论，就是说互联网上的发言者，如果找到发言者的成本极高，那发的言就是极不可信，可信度跟找到这个发言者的成本成反比。比如说，如果说一个论坛上一个帖子，是一个匿名的帖子，其实找到它也是可能的，可以通过电信，通过公安，追踪它的IP，看到哪个网吧，几点上网，原则上可以找到他，但是这里面要动用好几个部门，从公安部门到电信部门到网吧管理部门这个成本极高，基本上论坛上的帖子是不可信的，但如果是特别紧密论坛，这个论坛参与者互相认识，大家经常有一些互相交流，大家很熟悉，甚至知道真人是谁，这个人写的字就有一定的可信度。可能博客可信度就更好一些。一个权威大报，权威的记者是绝对可信的，既使观点我们可以不苟同，但是他拍着胸部写在这里的文章是可信的。

　　互联网的公信力建立我觉得需要五年以上，我们全体大众都在变革的过程中，不知所措，而且经常来跟随新媒体的发展，闹了很多的笑话。我在想这个问题。我们也在做这个问题，所以我们一定是对于搜狐首页或者各个栏目，要有品牌的内容，这个规矩就写的很清楚。而在一些社区论坛互动产品里要打出级别，在不同的地方明显告诉你，你读的这个信息是茶余饭后聊聊，至于是否形成重大观点，自己要有一个约定。所以我们在跟报业报纸合作的时候，我们把你们的报纸品牌打到每一个页面上的时候，不仅仅是对你们品牌的宣传，同时也是把你们长期以来的公信力告诉了读者，读者可以根据这个来决定信不信这件事情，这是关于互联网上形成内容品牌不同座次，所以我们一定不要把论坛上的东西随便上升到重大新闻报道，这样导致蛊惑大众。

　　比如搜狐首页15条新闻里，比如一个帖子随便造谣说黎巴嫩轰炸死了多少人，这个如果当成一个新闻报道，就天下大乱了。我们在做内容，传媒人应该有一个清醒的认识。

　　最后我想，其实我们也不能回避互联网对于传统媒体的冲击，这件事情也不能说你好我好大家好，但是确实冲击是有的，但是人们对于传媒消耗的量的大盘子更大了，因为现在人的大脑复杂程度更复杂了，比十年前复杂了，比三十年前更复杂了。因为每天人们接受的信息量更大了，人们对每天信息量需求量也越来越大了，人们的分散度也越来越大了，购买力也越来越大了，所以广告度也越来越大了。所以广告市场或者传媒整个产业规模越来越大了，依然可以指望传统的报业继续有一个增长。而且，新技术不是新媒体的专利，任何的媒体集团都可以用这些技术来实现，来产生新的传播方式，这种突围这种创新以及整个盘子大了，大家都可以获得比较高的成长。既使在更具体的合作里，我相信一个报纸，如果是一个本地的报纸，通过互联网，能够让它的品牌在全国得以传播，而且它的内容可以被全国的网站或者各方面来使用，这个也可以获得一定的收入，所以品牌的传播让它本来从地域的报纸，变成一个全国的报纸，这样它也相应可能会开发一些附加产品，卖广告或者销售其他的产品，使得业务成长。

　　另外一个，本身互联网的工具，技术和工具能够成为在内容制造过程中的一个非常好的方法源泉，比如说网上的各种论坛评论，博客等等，可以提供内容来源，这个来源不仅仅给互联网，也可以给传统的其他传播媒介，甚至到手机上。是有冲击，但是市场会越来越大，我们大家可以共同谋求增长，如果在技术创新方面，我觉得互联网对于所有的传统媒体都是开放的，我也非常感谢这么多年来，我们广大传统媒体合作伙伴来给我们提供这么优质的内容，才能使得我们获得今天的规模。我们也希望继续把你们报纸的品牌在我们特别大的受众面前充分展现，使得你们获得更好的营销的效果，希望我们一道参与到整个技术驱动型传媒革命大潮当中，在这个方面，中国可以走出一个甚至比美国还要先进的道路，谢谢！

(责任编辑：龚伦常)