成实：如何成功运用品牌，提升在房地产市场的影响力

http://www.soufun.com 房地产门户-搜房 2006年08月04日13:59 房地产门户-搜房网  中国指数研究院  

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今年是2006年，9年以前，是什么日子？97年发生了一个很大的事情就是97回归，在回归的时候，香港有一些不听话的孩子被中华人民共和国告诫要做一个好孩子，我为什么说到97年呢？因为我觉得97跟回归是有关联的。

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最近的政策大家都知道90平米和70%，可能这两个数字是巧合，我为什么谈这个事呢？就是回归的一个事，90平米和70%对中国住宅的房地产来讲是一个回归，也许大家目前还没有意识到这种回归对于房地产企业的一个重要的里程碑的事件。

中国从90年开始国有土地公开拍卖预示着中国房地产的发展，基本上进入一个市场化的阶段。到了03年取消内外资购房的限制，一直到国六条出台之前，中国住宅房地产进入了一个完全市场化的一个高速发展期。中国的房地产发展真的很短，短短16年最近的政策出台，个人观点，中国住宅房地产的市场已经不是一个市场，完全的一个市场经济的条件。

住宅商品也发生了很大性质的转换，他的一个公共属性已经在国六条里面体现的非常的清晰，整个中国住宅房地产的市场，我个人认为也不代表我集团的观点，已经从市场经济转向了社会保障体系。整个住宅开发商的性质我希望大家记住住宅开发商的性质已经转变为住宅营建商，这个是有区别的。

市场基本上是由政府说了算，户型甚至现在的地价、房价基本上是由政府来控制的，那么在这样的一个情况下，房地产开发商我们原来面向市场的房地产开发商他们的作用在哪里呢？房地产开发商能做什么事情呢？他们如何去细分市场呢？所以在这样的一个大的形势下，整个住宅开发商基本上转变成了叫住宅营建商，实际上在美国，我们知道比较大的开发商像万科的标杆，他实际上在上市公司里面他不是列为开发商系列，他是住宅营建商系列，这个定位对整个中国住宅房地产这一块未来发展的一个定型，所以我认为这一次的调控政策实际上他的政治意义比他的经济意义更大。

第一类是很显然的，我们今天为什么在这儿开这个会，是全国性的品牌房地产企业，在政府限定房价的这样一个前提下，住宅营建商之间的竞争实际上变得很简单了，成本竞争，因为这个价格是定死了，卖多少钱，你的标这个地价，你的成本控制能力强就可以赚钱，第一个是成本竞争，这个是不能否认的，第二个是产品品质的竞争。因为你市场基本上开发商的影响已经不大了，你对市场的研究这一块的工作由于政府各方面的限制他的竞争比较小。他对产品的品质这方面的一个核心竞争力是成为未来竞争的一个很重要的利器。

第二类企业是现在的大型的施工企业。像铁二局，中铁建这种企业，因为他们竞争的一个优势在于成本。大家知道房地产开发商我们再做房地产的时候，必须把这个工程给施工单位做，施工单位为什么不能做房地产？房地产真的难度那么高吗？在现有的政策情况下，施工单位更可以做房地产，所以说施工单位他做房地产的优势在那里，他可以赚两次钱，第一个施工的利润，第二个是房地产开发的利润。这样房地产企业不具备施工能力的话，你就竞争不过施工单位。

所以大型的国有的建设单位将很快进入房地产这个住宅营建这个体系里面来，和我们原有的房地产企业来竞争，而且占有很大的优势。

第二类是区域性的房地产品牌企业，就在这个地方干，在当地具有一定的影响，但是他不是全国范围内的，他的管理成本低，他在当地政府的公共关系会比较强，这种企业同样会在这样的政策下脱颖而出。中国房地产整个的格局会发生很大的变化，住宅的定型已经是一个非商品了，基本上就是社会的一个保障体系，当然这个政策是对的。

因为从总体来讲，中国这么大的一个国家，这么有限的土地，这个政策从长远来讲一定是对的，但是对我们开发商来讲，我们必须面对这样的一个问题，这是一次在中国房地产史上一个很重要的阶段。这样一个大的政策的出台是国家的一个宏观政治经济的一个战略性的政策，不是一个纯粹的经济领域。

大家刚开始会谈90平米和70%合理不合理的问题，这是一个国家战略。我不知道大家是怎么认识这个问题的，可能会有一些变通的方法来对付，实际上从战略层面讲，整个的房地产这次的政策完全是一个国家的战略。第二个是住宅这个定性发展了改变。刚才张局长说了，我们对个性和喜爱的一个追求，一种放开。

现在还有个性吗？我说这个话不是很中听的，我希望你们可以理解，我们中国大众长期以来的压抑，消费的压抑在这15年全部发泄在住宅方面了，也有一点变态了。所以有两种情况，第一个是我们这个压抑释放的也不少了，没有那么大的压抑了，第二个这个压抑可能会转向其他的领域。未来形势怎么走，大家现在都不是很明朗，但是总体来讲，从我们来讲这个大的格局和战略形势的转变对我们来讲是很严峻的。

成本控制你比不过这种大型国有的建设企业，当房价都定好之后你说来在哪里有利润空间，所以品质控制这一块要求企业管理能力的提升和品牌能力的提升，这就说我们房地产品牌建设在目前这样的形势下是更加重要了。在三到五年之后，全国性布局的房地产企业真的会很少，还有一些区域性的比较强的企业。另外就是大型的施工企业会在我们的住宅房地产这一块占有很大的部分。大老板是谁你们知道吗？是政府。他外包你建设这种东西，户型给你定了，房价给你定了，作为住宅营建商的竞争就是在这里面展开的。

所以我刚才谈了97回归要做好孩子，沿海在好几年前就做好孩子了，所以这个政策的出台对我们开发企业来讲，现在做好孩子也来得及，这是我们对企业品牌的一个打造，以前是说主动的，有意识觉醒的早的一批，现在是说你不做品牌你就不行了。所以在这样的一个状态下原来房地产开发企业再不觉醒做企业的品牌，来树立全国性的或者是区域里的品牌的定位，在未来的残酷的竞争中，我看生存的机会渺茫。

所以从沿海来讲，我们从00年开始做品牌建设企业，先做内部的一些管理和整个品牌体系的一个梳理，从03年开始慢慢走出来，来树立全国性的一个强势品牌的一个定位。虽然是从90年开始在中国投资房地产，我们也做了15年了也有了一定的积累，特别是现在限制外资的房地产投资的政策也是对我们有一定的影响。

我们在国内已经做了15年这个影响不会太大，但是对新入行的有影响，据我知道的最近有好几家准备在香港上市的房地产公司就搁浅了，现在是受到了一些影响。所以说从企业，从原来的一个政策和现在目前的性质转变的一个政策形势下，企业的品牌建设显得越来越重要，我想也是今天我们这个中国房地产TOP10研究组做这件事的一个意义，也是今天我们在此发布这么一个发布会的意义，谢谢各位！

责任编辑/sf021

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