2005年，欧洲工商管理学院两位教授钱·金和勒妮·莫博涅发表了他们的研究成果——《蓝海战略》，短短数日之内，这部探讨企业战略定位的经济丛书登上了经济类图书排行榜的首位。一时间，关乎制造业前途的战略研究成了热门话题。与此同时，中国家电企业在巨大的生存压力下开始了一场转向高端的运动，“高端制胜”的口号背后，是生死未卜的无奈？还是痛定思痛的觉醒？
如今的中国家电业内，我们可以轻而易举地发现有关“高端热卖”的震撼消息，无论是节日宣传还是企业战略，无不将“高端”放在显著位置。继2005年各家电品牌的产品线明显上移之后，2006年更是有不少中国家电企业明确战略——高端制胜。
2005年年底，LG电子宣布，其蓝海战略取得初步成效，全球利润率高达9.1%，超过惠而浦位居世界第一。与此同时，LG的产品在中国各地市场的销量排名均比2004年下滑——LG出色的业绩牺牲了其血拼下来的市场份额，这样的策略，是否值得中国家电企业借鉴？
“应该说，中国家电企业将产品结构向中高端调整的迹象从2004年底就有了，2005年变得更加明显。”GfK亚洲有限公司市场某分析师介绍说，“从各个产品的统计数据表明，这并不是个别企业的个别行为。”
2003年，家电制造所用各种原材料价格开始急剧上涨，而同时，中国家电企业正在价格血拼。2004年原材料价格已经涨到令企业无法忍受的地步，当年下半年，LG毅然宣布退出中低端市场争夺，转型高端，其在空调、微波炉等产品领域让出的市场空间被国内家电企业迅速蚕食。与此同时，海尔、美的、长虹等企业纷纷调整产品结构，为了弥补利润损失，纷纷推出价格相对较高的新品。中国家电市场的高端路线从此开始。
是什么改变了中国家电企业的战略思维？“原材料价格的压力实在太大了，现在同样机型的成本比2004年高了15%！如果不调整产品结构，继续依靠价格来拼市场，那只有死路一条。”美的空调采购部有关人士表示。
事实上，2003年以来，包括钢、铜、铝、塑料等在内的家电制造业关键原材料价格一直处于上升状态，原材料价格的迅猛上涨严重蚕食了本已处于微利运行的家电企业利润空间。客观生存环境的严峻形势逼迫中国家电企业调整产品结构来优化利润率。
除了可怕的原材料价格之外，中国家电市场的消费环境改变也支撑了企业转型高端的想法。龙的集团中国区域销售副总裁冯兴平表示，目前在中国许多城市，消费者的购买力得到了很大提高，不仅平均消费水平提高了，处于中高端消费阶层的消费者数量也增加了。有越来越多的人开始对生活提出了更高的要求，而这其中，与生活息息相关的大、小家电产品自然需要迎合这部分需求。”
格力电器有关人士也表示，虽然中国房地产市场处于宏观调控之下，发展并没有两年前迅猛，但产业增长仍然很快。城市消费者对居室空调的要求也越来越高，不仅要性能出色，外观也要时尚。“我们内部的很多调查统计都显示，目前中国城市中高端消费群体的需求相当旺盛，对于拥有品牌优势的大企业来说，为什么不借机推出更多中高端的产品呢？”
苏宁电器北京分公司总经理范志军称，在今年“五一黄金周”期间，苏宁在北京销售额的40%以上来自于各种高端家电产品，这个比例是以往不可想象的。
造商的“盘剥”也犹为关键。TCL集团有关人士介绍说，在北京、上海、广州三大城市，由于家电连锁连年混战，对供货商的利润影响非常大。本来产品的利润就不高，还要被家电连锁商克扣掉很多，这令很多企业挠头。TCL如今已经成为合资公司TTE，我们也将全面退出中低端市场，以保证利润。
“其实始终保持高端定位的一个很简单的道理就是利润。西门子在中国已经连续两年盈利，我们并不需要在市场规模上有多么出色的业绩，我们服务的群体是追求生活档次的消费者。”博世西门子中国市场总监吴建科表示，“高端产品拥有高附加值，追求这种定位对于企业规避各种风险是很有帮助的。”
对此，长虹集团新闻发言人刘海中表示了认同。他说：“最近一年，长虹实施了以平板电视为主的高端战略，无论从技术研发和设计制造各个环节，长虹将大部分产品都定位在中高端，事实证明，是卓有成效的，长虹2005年全年2.9亿元的盈利就充分说明了这一点。我们针对中高端消费者进行了充分的设计和改造，以高附加值产品来开拓市场，这在原材料价格迅猛增长的今天，是行之有效的战略。”
对此，多数企业人士表示赞同。由于改善了产品结构，摆脱了价格战的阴影，格力、美的等企业均在上游及出口形势恶劣的情况下，依然取得了不错的成绩。
