全球化品牌战略不仅对海尔，对我国的企业都是一个新的课题。

　　我们已经走上了一条非常艰难的，也是必须要走的道路！我感觉越做越难。到海外去，刚出去时觉得挺好，出去之后就觉得很难了，现在想退也退不回来，也没有退路。

　　我认为完成全球化品牌的战略，至少要过三道坎。

　　第一道坎是从入围资格到进入决赛圈。

　　现在的中国企业在全球化、国际化的市场上有没有资格都是一个问题，更不要说参加决赛了。入围资格首先是解决布局问题。海尔在全世界有３０个制造基地，要想在全世界都布满了，那还需要很大的力度。你到全球去布局，为品牌打广告，没有钱是做不成的。到中国来的外国企业，他们在全世界都布局完了，中国是他们最后一个进入的市场，他们可以利用原来上百年的积蓄、力量把中国的市场做好。我们只有２０年，集中这点小小的力量要进入那么多的世界市场，对我们是一种制约。

　　第二道坎是进入决赛后，从机遇利润到双赢利润。

　　进入决赛不等于你有利润，没有利润你赔钱进去，最后还要退出来。中国企业一开始利润都很好，现在利润都非常困难，有的是全行业亏损，为什么呢？我们开始利润好是因为市场空白，干什么赚什么。但是现在进入全球化不可能有这么好的机会，剩下的就要靠自己。

　　我觉得今后的利润没有机遇利润，而是双赢利润，就是你有什么样好的资源，人家给你什么样好的资源，是资源换资源。

　　第三道坎是要从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

　　海尔原来的企业文化是植根于中国传统文化当中的，而且面对的是中国员工，大家有共同语言。但是到了国外，文化的差异会很大，这给我们带来了很多新课题。

　　档案

　　张瑞敏：１９４９年１月出生，１９９５年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团首席执行官。２１年来，海尔集团在他的带领下，已由一个集体小厂发展成为２００５年全球营业额１０３９亿元的中国第一品牌。２００５年８月３０日，英国金融时报公布“中国十大世界级品牌”调查结果，海尔荣居榜首。

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