海哥有话

猴搬苞谷与三管齐下：戴－克中国产品分析

    起大早，赶晚集，失良机，收益低。这是对许多看到了中国汽车市场的潜力，早早赶来了却只想赚CKD的钱没有竭尽全力地去开发，也就没有获得良好收益和可持续发展力的外国企业的客观评价。我们今天要说的就是戴－克，其中克莱斯勒到中国并与中国企业开展合作的时间甚至要早于大众：早在1983年，克莱斯勒就与北汽合作，成立了中国第一家汽车合资企业北京吉普汽车有限公司。可惜，20年过去了，大众倒是曾经赚到了中国汽车的“半壁江山”，作为最早进入中国的外国汽车厂商之一，跌跌撞撞的克莱斯勒却并没有取得应有的位置。——中国的地位正在日趋重要，为争取这世界汽车竞争格局中关键的一环，心急如焚的戴－克要出手了，他们是“猴搬苞谷”吃了苦头之后才决心三管齐下的：

一、“猴搬苞谷”：吃尽产品战略混乱的苦头

    当年戴姆勒－梅塞得斯（奔驰）的CEO施伦普寻求合作伙伴时，最小的北美车厂克莱斯勒居然越过其他候选者成为最佳选择：因为它的小型货车、客车、中档的轿车，与奔驰的大型卡车、客车、高档轿车可以形成最完美的组合！然而，有时候“多”并不是什么好事！——该给顾客怎样的产品呢？——在中国，戴－克就遇到了这样的问题，哪一款产品更适合中国市场？不过，戴－克在很长一段时间内对中国显然没有什么具体的战略规划，我试、我试、我试试试……而这种东一棒、西一锤“猴搬苞谷”似的混乱产品战略最终害了自己：

    “最保值车型”的Jeep。在很长一段时间内，Jeep都是戴－克在中国的唯一车型。上世纪80年代末到90年代初，Jeep切诺基曾经非常红火：文（商务）看桑塔纳，武（越野）靠切诺基，二者的价格也差不多。十多年后新车普桑只要7、8万，切诺基2500还是要10万的样子，所以说它“最保值”；当然，其中的揶揄意味很浓，还有个意思就是说它“古老”。结果是，1995年以前，北京吉普生产的切诺基和吉普车，在越野车市场份额中曾达到60％；切诺基辉煌时期年产量曾达到了8万辆！但到了2000年，北京吉普全年销售切诺基及老吉普仅1万多辆；从此，在长城、吉奥、中兴、奇瑞等诸多性价比高的SUV面前再也毫无起色，基本限于半停产的境地。

    其实，作为入门级越野车的切诺基是非常实用和称职的，可是，车型的老旧和高高在上的价格把它逼入了低谷。——合作之初，美方动机就不纯：中方曾提出搞联合开发，但遭到美方的拒绝，他们只想通过搞CKD赚钱、快赚钱。另外，后期北京吉普在搞国产化的过程中出了一些质量问题，以及转型期销售网络建设没有及时跟上都是切诺基重要原因。至于缺乏后继产品更是重要原因：生产彩虹轿车没有获得中国政府的批准，MPV也不允许在中国生产，克莱斯勒、吉普和道奇还有哪一款合适呢？01年的大切诺基，02年的大捷龙吗？性价比呢？

贵，就一个字？

    上面说到性价比，试想切诺基要不是那么“保值”，而是肯降低身价提高性价比的话，会是今天的局面吗？无独有偶的是，戴－克这些年在中国搞了不少项目，但都因为一个“贵”字吃了瘪。“贵”有两个意思，一方面是指价格高，另一方面是指“高贵”到桀骜不驯，不幸的是戴－克自恃身份，这两个“毛病”都有了。在与北方奔驰、亚星奔驰、厦门金龙、安徽安凯、一汽等公司的“交往”中，在与三菱的分分合合中，戴－克为自己的高傲又吃了不少苦头：

     亚星项目。当初奔驰想拿它的品牌作价1亿美元来参加合资，作为中国客车老大的亚星可不干，亚星认为奔驰品牌在中国不值那么多钱。生产出产品，价格定位又是问题，奔驰的大客车产品好是好，就是太贵，卖不出几辆，去年亚星奔驰客车仅仅销售了2辆，而今年到6月却一辆也没有销售出去！而当前正值中国客车需求急剧增长的时期，戴－克是想与这个良机擦肩而过吗？当然，亚星奔驰与亚星股份在产品重叠、内部相互竞争等问题上存在难以调和的矛盾也是亚星项目失利的一大原因。现在戴－克已经壮士断腕让亚星奔驰自救了。

     北方奔驰项目。奔驰商用车在世界是排前列的，而北方奔驰生产能力一年在6000辆，但是实际销售就只有几百辆，也是因为奔驰的产品太贵。中国建设需要大量的重卡而戴－克却没有车去满足需求，看样子戴－克再次出了问题。

     一汽奔驰商用车项目。一汽解放商用车在轻卡市场与东风双雄并立，而一汽的共和国长子的身份更可为戴－克大展拳脚以政策支持。可惜，戴－克非要一汽放弃使用“解放”而改用奔驰品牌，但在红旗上已经失足过的一汽还敢再冒天下之大不韪再次在解放上失足吗？显然傲慢的戴－克又错了。

二、三管齐下：放下架子，高中低三档再出发

     物极必反，一错再错，错到头了什么问题都暴露后，能不能吸取教训而重获成功呢？但在此之前，戴－克还有个很大的问题亟待解决：

令戴－克头大的“本土化”之痛

         5月，在上任9个月后，新的戴－克东北亚地区总部董事长兼首席执行官，在巴西、印度、土耳其等多个国家工作过的德国人贝廷林第一次出现在中国媒体面前反复强调的只有3个字——“本地化”，否则就别想在中国成功。北京奔驰项目的难产就再次证实了这一点，因此，贝廷林用他在土耳其把大客车的本地化程度提高到70％的例子表明了决心。贝氏说，提高国产化率有两个途径：一是，要尽量提高整车产量，二是要加大在中国的零部件采购，然后将这些零部件卖到全球。更进一步的是，他用67亿中国零部件采购表明了戴－克的立场……或许，在2008年以后，戴－克将不再为本土化和国产化率而头痛了。

痛定思痛，三管齐下

     67亿零部件采购表明了戴－克本土化的诚意，而从奔驰、克莱斯勒、Jeep这高中低三档齐发则显示了戴－克从头再来的决心。同时开动三个品牌，其实也就是起用了多品牌战略，不过，这其中又各有侧重：

    中流砥柱的奔驰。作为戴－克最重要和含金量最高的品牌，奔驰的重要性是毋庸置疑的。曾经有这么一句话很能说明问题，“奥迪的眼中有奔驰和宝马，宝马的眼中只有奔驰，而奔驰的眼中谁也没有。”奔驰有A/C/M/S/G/E/CLK/SL/SLK级等多个级别多种车型，凭借品牌和其他优势，最近在与宝马的竞争中，奔驰已经在除亚洲之外的地区收复了失地。那么，如果他能在中国成功的话，就是全面超过宝马了，因此，京奔项目必须成功。奔驰联手北汽在中国本土化生产，不仅为北汽输入了新鲜血液，而且表明了戴－克将重心向亚太地区特别是中国市场转移的决心。当然，这事急不得，没有十足的把握，特别是国产化率不够高的情况下宁愿慢一点。所以，克莱斯勒和Jeep就被推到了前台：

    重中之重的克莱斯勒300C。在克莱斯勒复兴计划中，有三款车型300C（300C 3.5、300C 2.7、300C 5.7）、跑车交叉火力和MPV大捷龙3.3（Mini Van），其中最重要的就是300C。现在，300C又将在中国重演辉煌吗？售价38.8万～54.8万不等的300C主要竞争对手是宝马5系、VOLVO S80、奥迪A6、凯迪拉克CTS等。拥有全新造型和全新后轮驱动结构的克莱斯勒300C非常有特点，它比对手或者更大，或者更有性价比，或者更独特……最为出色的是其5.7升传奇引擎HEMI V8发动机，这种发动机可以在4缸模式和8缸模式之间转换，当在所需功率较低时采用4缸模式，而所需功率较高时则采用8缸模式，这样大大优化了燃油经济性；同时，最大功率达到了250千瓦，最大扭矩也有525牛·米。0-100公里/小时加速时间仅为***秒，最高车速为250公里/小时(电子限速)。

    300C国产后性价比将进一步提高，有望为戴－克扩大市场份额。另外，有可能在福建生产的长超过5米、宽近2米，比起奔驰Viano和丰田大霸王都要宽大的大捷龙，也有望在国内高端MPV市场分得一杯羹。京奔方面宣称：“克莱斯勒已将最好的产品300Ｃ拿到中国，其合作诚意可见一斑，因此在产品战略上，我们会在现有的品牌基础上，重点推广、发展克莱斯勒产品。可以肯定地告诉大家，以后会有更多的克莱斯勒产品导入。”按照计划，到2008年，北京奔驰将形成年产克莱斯勒品牌8万辆的规模。

    从赶鸭子上架的欧兰德到Jeep X。奔驰没有大量生产、300C还没有下线、大切诺基暂时停产，切诺基前途不明……在这个比较尴尬的时期，为避免销售出现断层的权宜之计就是找一款车来承担走量、摊成本，这个任务就落在了原来市场表现并不出色的欧蓝德身上，因为北汽别无选择，为此，甚至动用了戴－克金融为之促销。当然，欧兰德还是有自己的特色的，比如全时四驱、油耗低等。不过，过渡就是过渡，戴－克在低端的未来还是要靠Jeep的，那么，会是Jeep X？

    另一个闪光点：商用车。“作为全球最大的商用车供应商”——多个场合，戴－克商用车部的老总们都擅以此作为讲话的开头。——从这句话，足见戴－克在商用车方面的强大竞争力。现在戴－克看上了北汽福田，虽然整合难度非常大，但奔驰商用车尤其是重卡一旦成功入驻，就将很快打破由一汽、东风、重汽、重庆重汽、陕汽控制的市场，成为合资企业的另一个闪光点。而且，如果顺利的话，重卡甚至有可能先于轿车项目成功。毕竟，价格、性能相差不多的话，奔驰三叉星的吸引力会比一汽的蝴蝶标更大的。

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