2006-07-27 | Google：点击欺诈，实则商业模式困境？

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2006-07-27 | Google：点击欺诈，实则商业模式困境？

作者：张樊 | 出处：sohu blog | 2006-7-27 14:59:31 | 阅读次

近日有媒体报道国内有用户也遭遇了Google点击欺诈，准备诉诸法律。上个月Google刚刚在美国花费9千万美元了结一起广告点击欺诈案件，如今在中国有用户提出这个问题，势必引起了广泛关注。

　　真假Google点击欺诈案

　　《第一财经日报》的这篇报道，在受到广泛关注的同时，也遭受到了质疑。有人认为文章内容漏洞百出，有可能是伪造的事实。

　　有关人士否定报道真实性，是从报道的三个事实出发的：首先，报道称投诉的客户是从 “2004年8月”开始成为Google客户，而Google是2005年才进入中国发展代理，之前的那些代理都是黑代理，与Google无关；其次，报道中称“这一天突然暴涨的点击量让他疑惑异常”，而Google用户可以自己设置每天最高限额；再次，报道中还提到“因为关键词购买的时间通常是1年，所以现在无法中止与Google的合同”，而Google关键词服务从来就没有包年包月服务。

　　这些理由确实很有道理，那这篇报道到底是真还是假呢？但是笔者更相信报道的真实性，只是新闻中的某些事实没有弄准确。持这种观点的出发点就是点击欺诈已经成为搜索引擎关键词广告中普遍存在的事实。国外包括Google、Yahoo等在内的主要搜索引擎服务商已经遭遇到了集体诉讼，上个月Google就以9000 万美元暂时缓解中小企业对于它的诉讼。尽管之前中国相关现象还没有大量浮出水面，或提出诉讼，或见诸报道，但确已存在是不争的事实。

　　不管Google的关键词排名做得再好，此种问题照样存在。点击欺诈已经成为搜索引擎赢利的商业模式的一个软肋，制约着搜索引擎商业化的进一步发展。上个月中旬，Google大中华区销售和业务发展总裁周韶宁就已经公开表示，“海外有点击欺诈中国同样也会有”。在中国不仅仅Google有，百度等其它国内搜索引擎也一样会有。所以《第一财经日报》的报道是值得信任的，是目前大量存在在搜索引擎关键词排名中的“点击欺诈”行为的一个客观反映。

　　靠什么来找Google求偿

　　报道中的Google客户称“正在搜集证据、咨询律师，准备和 Google 打官司”。为了维护自己的利益，要回因点击欺诈而多支付的广告费用，诉讼是一个途径。通过诉讼方式解决这个纠纷，法官对于点击欺诈的认定将是最为关键的问题。

　　对点击欺诈有一个概括性的定义，欺诈点击或者叫做无效点击，通过任何方式通常是利用人工行为及、或出于恶意而产生的点击或页面浏览。但是这种认定太过于模糊，而目前在业内具体的标准被搜索引擎服务商所掌握，对客户是相当不利的。

　　报道中的Google客户把一天点击量的暴涨视为是点击欺诈的重要事实，这种看法能否得到法庭所认定是很难说的。点击欺诈根本就没有公开的统一的标准，Google在采用技术方式打击点击欺诈，但是对于它所认定的点击欺诈标准也是不公开的。而法官在认定点击欺诈时又肯定会更多地参考这些搜索引擎服务商的数据，这就让客户在诉讼中明显处于不利的位置。

　　这在Google大量删除有点击欺诈嫌疑的第三方网站的时候也得到体现，被删除的Adwords帐号中就有好多被冤枉的并没有点击欺诈的第三方网站。这实际上也是对这些第三方网站利益的侵犯，但是因为认定点击欺诈的权利掌握在Google手中，使得这些网站有口难辩。

　　点击欺诈纠纷的解决之道

　　Google亚太区首席营销官王怀南认为点击欺诈对Google广告模式根本不存在影响，通过有效防范，大规模的点击欺诈会减少。这种看法太过于自信，尽管搜索引擎服务商在点击欺诈问题的处理上可能会掌握更多的主动权，但是此类诉讼的大量发生必然会影响客户对搜索引擎这种营销模式的信任，从而直接影响到搜索引擎的进一步发展。如果点击欺诈太过于猖獗，搜索引擎或许就要选择新的商业模式。

　　搜索引擎服务商纷纷采取技术手段来打击防范点击欺诈，但是如果没有得到客户的认可，即使再努力也是徒劳。不少人在解决点击欺诈问题时，是以改变点击付费的广告模式出发的，在目前这种广告模式已经根深蒂固，搜索引擎服务商又没有找到新的广告模式的情况下是不适宜的。改良才是最重要的。

　　通过更公开公正的办法避免纠纷，提高客户对这种商业模式的信心，才是首选。

　　首先，公开自己的点击欺诈的计算办法。各大搜索引擎把自己对点击欺诈的计算方法亮出来，让客户自己来选择是否值得信赖，才能够放心地将广告投放在这个搜索引擎上。这种公开不仅仅提高了客户的信心，还是搜索引擎之间的竞争策略，表明自己是如何保护客户利益。老是言必称“客户至上”，但在认定点击欺诈的方法上不公开，始终是“暗箱操作”，客户的利益就得不到保障。

　　其次，在公开的基础上各大搜索引擎服务商能够协商形成一个认定点击欺诈的行业标准。这能够提高客户对整个行业的信心，保持搜索引擎目前的商业模式的生命力。

　　第三，有必要引入第三方机构进行监测。老是由当事人——搜索引擎服务商来充当点击欺诈的裁判官是不正常的，有必要引入在网络广告行业中值得双方当事人信赖的第三方机构来进行监测并按照一种双方都认可的标准进行认定，更能提高客户的信心。（首发IT世界）

责编：daifei

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摘要: 近日有媒体报道国内有用户也遭遇了Google点击欺诈，准备诉诸法律。报道中的Google客户把一天点击量的暴涨视为是点击欺诈的重要事实，这种看法能否得到法庭所认定是很难说的。搜索引擎服务商纷纷采取技术手段来打击防范点击欺诈，但是如果没有得到客户的认可，即使再努力也是徒劳。

关键字: 欺诈点击服务商搜索引擎 google 客户认定诉讼模式裁判官

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