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橡果国际决定逆风而行。

7月19日，广电总局和工商总局联合下发通知，宣布对广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容进行整肃，并将颁布新的行业规定，业界普遍认为这是一个行业大调整的信号。而就在几周前，橡果国际，这家国内最大的电视购物公司刚刚宣布了赴美上市的计划。

路透社的报道称橡果国际计划首期融资2亿美元左右。据悉，瑞信和摩根士丹利已经被确定为本次IPO承销顾问，并将在纽交所和纳斯达克之间，选择一家作为上市地。

“我们的确有境外IPO的计划。”7月20日，橡果国际首席执行官胡煜君表示。

风口浪尖

就在半个月前，橡果国际旗下的美容品牌姗拉娜的电视广告，受到上海市工商局的质疑。在上海发出的第二号违法广告禁令中，认为姗拉娜纤体收腹组合广告，违法使用消费者的名义和形象对产品功效作证明，并不科学地保证产品具有“白天燃烧脂肪、晚上阻止反弹”的减肥功效。

“我们接到上海方面的质疑之后，立马对广告内容进行了重新审核，并重新制作，交由上海工商局审批，新的品牌广告现在已经正常播出”，橡果国际品牌运营部副总蒋宇飞告诉记者。2006年初收购的姗拉娜，使之成为橡果国际自有的第一个化妆品品牌，而美容和医药领域，一直被橡果定义为高风险领域。

“当时我们之所以收购珊拉娜，主要看重这是一个已经有了13年历史的品牌，研发基础也不错”，蒋宇飞告诉记者。

“电视购物，在中国显然是一个快速成长同时需要不断规范的行业。在这样一个行业，注定要多交很多学费。”胡煜君坦言，在橡果的发展历史中，曾经有过一些不够规范的操作，包括广告制作方面。

但在2005年国际风险投资机构软银赛富（SAIF）4300万美元注资橡果国际之后，橡果就计划走海外上市的道路，为此并专门对财务和运营风险的控制。“美国资本市场监管比一般的市场都要严格，橡果既然要走海外上市之路，内部风险控制就必须提前开始”，胡煜君表示。

“这一次广电总局和工商总局的整肃令，对行业的规范化是很有好处的，但对橡果的直接影响并不大，因为只有规模和规范的公司才能在行业调整中获得新发展机会”胡表示。

橡果之路

“多媒体商务推广平台”、“以商品零售、广告发布为主要业务”，橡果国际如此定义自己。

“我刚来的时候，橡果只有这个房间那么大（20多平米），现在我们买下了2层楼，在上海有专门的呼叫中心和物流配送中心，在全国各地有4级分销网络和3万多个零售终端和旗舰店”，胡煜君告诉记者。公开资料显示，至2005年底，公司年销售额已达16亿人民币，排名国内同行第一。

胡煜君认为，“橡果模式”之所以能发展到今天，“坚持两条腿走路”是一个有效的策略。

所谓的“两条腿”，是指在营销模式上，电视购物和地面分级分销网络相结合；在发展策略上，发展自有品牌和代理其他成熟品牌相结合。

所谓自有品牌的定义是，橡果控股并负责研发、生产、销售、售后，比如好记星、背背佳、氧立得、姗拉娜等。但随着这些自有品牌的日趋成熟，边际效益也在递减，必须找到新的增长点。

胡煜君告诉记者，在发展策略上的第二条腿，已经开始与商务通手机、凯诚高清DVD和新科液晶电视以及国际化妆品牌Snoopy进行合作。

“走向国际资本市场，对于橡果国际来说，不仅仅可以获得资本的支持，而在发展策略上，具有更国际化的选择。”胡煜君认为。（北京报道 本报记者 李 冰 实习记者 周天睿）