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《神雕侠侣》短信互动成功的深层分析
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| 发布时间：20060727 点击数：79 作者：杜洪宁 转载出处：人民网 录入：龙珊 |
为推广电视剧新版《神雕侠侣》，重庆电视台开通了以“想说就说，海评新版神雕”为口号的电视评论互动短信平台，取得了极其良好的收视效果和巨大的社会影响。
首先，看下面一组数据：
新版《神雕侠侣》相关收视数据（3月16日——3月29日）
数据来源：GSM
从以上数据可以看出，同为省级地面强势频道播出新版《神雕侠侣》，某外省的收视率仅为2.7，而同时于3月16日央视8频道首播的同类型大剧《七剑下天山》在重庆地区收视率仅为2.1，重庆影视频道播出的新版《神雕侠侣》是今年迄今为止重庆地区收视率最高的电视剧，除剧本身的品质外，整合营销推广对提高电视剧收视份额取得成功起到了重要的作用，其中，电视评论性质的互动短信平台的搭建又在此次营销推广中起了关键作用。
根据SP短信商的统计，在新版《神雕侠侣》播出的14天（3月16日——3月29日）中，一共收到短信37011条，日均短信量为2644条，为重庆电视台互动短信接收最高纪录，远远超过重庆电视台最高收视率栏目《天天630》的日均短信量。由此可见，《神雕侠侣》开通的电视评论性质互动短信制造出了强大的社会影响力。
重庆电视台的短信操作得以成功，基于多方因素，其中，最重要原因是抓住了互动是意义互动的实质。而制造事件性的“意义群团”，是媒体迅速获得影响力的本质手段。
中国以极其不平衡的结构步入后现代社会，远离小国寡民农耕社会之后，正在构建新型社会结构以及建立新型文化结构，以网络、短信等新兴符号介质为代表培育下的社会文化心态已经开始主导社会文化的走向。这样的背景下，短信互动怎样才能触及社会文化的潮流和走向呢？
短信互动作为符号互动的具体实用种类，绝对不仅仅是媒体操作者日常理解的普通形式而已，对于媒体而言，短信的实用功能常常被界定为投票，抽奖以及信息告知，这些，都没有触及到互动的实质，短信互动的实质和价值的核心在于：意义互动，互动主体将自己对某一事物的理解寄寓在行动中，并对其行动作出解释，从而构成意义，谁能够橇动当下社会的意义交流，谁才真正触动了互动的本质，谁才会真正引领社会潮流，才能获得媒体渴望的青年群体收视率，才能赢得话语关注度。
具体到《神雕侠侣》的互动短信操作而言，从短信中诞生了一个新的汉语单词：“雕民”，狭义指给《神雕侠侣》发短信的观众，广义指所有“金庸迷”和《神雕侠侣》的 “忠实”观众。几乎所有的观众用语最初借用网络语言的“顶”到后来被“雕民”更改为重庆特色的“吼起！”。37011条短信中超过1/4的短信提到短信本身的精彩超过电视剧。“雕民”的意义互动完全是生动的意义建构过程。不是因为奖品，恰恰是意义互动聚集了如此众多的人气。
心灵、自我和社会不是分离的结构，而是人际符号互动的过程。心灵、自我和社会的形成和发展，都以符号使用为先决条件。事物的意义产生于人们与其伙伴的社会互动当中。“雕民”——特殊社会群团的相互认同和积累，以滚雪球的方式在意义互动中产生，制造事件性的“意义群团”，是媒体迅速获得影响力的本质手段。《超级女声》中诞生的词汇“PK”、“凉粉”、“玉米”等使参与的观众获得群体性意义和价值的认同，从而形成《超级女声》的“意义群团”。也才使得跟“超女”毫无关系的社会群体
短信互动成功的原因之二在于话语权回归观众。
现代人渴望获得操纵媒体的快感，渴望自我意识的公众展示，《超级女声》的旋风、博客的火暴已经揭示了当下社会心态的征候，媒体不再是高高在上的当然话语权力中心，而是对话的对象之一，高明的媒体活动，会把自身做成对话的焦点和平台，把意义控制领域开放，让观众能够指点江山激扬文字。
《神雕侠侣》开放的电视评论性质的互动短信平台，让观众的对于电视剧和电视台短信活动的话语权得以释放，让观众在操纵媒体评论的快感中，参与媒体事先构建的媒体活动，所以，话语权的开放是获得观众关注的有效手段。
短信互动成功的原因之三在于，重庆电视台作为国家媒体，坚守住了良知与责任。在《神雕侠侣》开放的电视评论性质的互动短信平台活动中，实施适当的“意义域”控制，使“意义群团”的互动走向在符合社会良知的范围内围绕电视剧《神雕侠侣》相关元素延伸和生长，为了对“雕民”话语实施适当的过滤和引导，重庆电视台对于短信内容实施了四级审查制：第一，SP短信运营平台设置语言过滤，凡是敏感词汇全部屏蔽。第二，值班编辑初审并且实施第一步筛选。第三，值班责任编辑二审并且实施第二步筛选。第四，值班主任终审并且最终发布。这样，“意义域”的有效控制，使得短信互动既生动精彩又符合社会良知。
《神雕侠侣》的推广已经获得成功，更大的收获在于，电视评论性质的短信互动从此开了业界先河，电视媒体对于新兴媒体特性的借鉴和利用上了新的台阶。
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