品牌竞争是房地产行业发展的必然

http://www.soufun.com 房地产门户-搜房 2006年07月25日17:35 中国指数研究院  张琪  

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2006年是住宅消费个性化的时代。消费者总体消费能力不断提高，使得住房需求从生存型向舒适型转变，人们不再满足于简单地解决“有无住房”的问题，而开始追逐居住质量和生活品位。收入差距的拉大又形成了具有不同消费能力的各阶层，他们选择各自相适合的居住条件成为必然。中国城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质”转化的时期，个性化消费已经成为我国房地产市场的需求趋势。

但是，目前我国的房地产行业却落后于居住需求的提高。由于我们长期处于“卖方市场”，房地产市场竞争同质化现象严重，产品同质化、价格同质化、推广方式同质化……面对快速兴起的客户的个性化需求，我国房地产企业显然在这方面应对不力。研究消费者行为偏好，开发适销对路的产品，形成自己独特的他人无法模仿复制的产品特征和竞争优势，将是未来中国房地产开发企业必须认真思考的一个主要问题。

此外，我国房地产行业还存在企业数量多、规模小、信誉差、辨识度低的问题。据统计，我国现有房企3万多家，他们中相当大部分年均开发面积竟不足2万平方米；另一方面，根据估算，我国房地产市场规模大致在7600亿，2005年有17%的增长，预计未来每年是15%到20%的增长。广阔的市场空间为中国房地产品牌的发展留足了空间，而落后的市场品牌意识也使中国房地产品牌的发展成为了必然。

从短期情况来看，宏观调控和市场秩序的规范也使得品牌的重要性更加凸现。2004年的国家宏观调控使得终结了有关系有地即能赚钱的时代，2005年末已经有一些小房地产企业悄无声息地倒下退出；而土地出让秩序的规范使得具有高品牌认知度和品牌价值的企业在获取土地时居于更有利的竞争位置。

消费者需求改变的挑战、行业内大鱼吃小鱼的挑战、和政策环境改变带来的竞争环境改变，使得房地产行业进入了“以质取胜”取代了“以量取胜”的新开发时代，这一情况迫使房地产开发企业必须注重多渠道融资和品牌化发展。商家谋求的是更大的利益和市场，而获取市场的最有效手段之一就是品牌的竞争与扩张，对房地产行业依然不会例外。因此，资本的竞争将会加剧，房地产企业的合纵连横走向品牌化将是必然。

品牌是企业综合竞争力最显著的代表

品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现，是核心竞争力和综合素质的外部表现。在房地产业中，产品存在一定的市场生命周期，但是品牌永远不受市场生命周期的限制。品牌是房地产的品格与灵魂，是未来房地产企业发展的立足之本。21世纪的房地产开发商要成为房地产品牌的制造者与供给者。一个没有品牌的房地产产品，一旦有计划地植入房地产品牌，就会彻底改变原来的面貌。因为品牌是房地产的品格与灵魂，决定产品的性格、个性、气质、风度等等。房地产开发的成功决不是一时一地的投机、炒作的成功，真正长远的成功，是对房地产品牌运营的成功。

品牌是购房者消费定位的标签

品牌展现楼盘个性、性格、气质、风度，体现楼盘的功能性和情感性。现代消费者消费特定的房地产产品，房子的实用功能仅仅是其中的一部分，房地产附加值已经占有重要的位置。品牌是特定房地产商品价值的组成部分，在很大程度上，情感化的消费就是通过对品牌的消费所产生的，品牌可以说是情感化消费的标签。现代房地产市场中，品牌不仅是不同楼盘的标识，更多是营销价值的载体。特定的品牌往往代表特定的楼盘品质，楼盘风格，服务水平，流行元素等方面的信息，这些信息已经逐步被市场广泛了解和接受，并在消费者心中形成了一定的消费价值，消费感情的代表。这种代表是以整个社会认识统一为基础的，因此，消费特定品牌的房地产产品，也就是能够充分满足消费者情感消费的需求。

 

房地产品牌价值本质上来源于房地产品牌体验，因此，关注房地产品牌，挖掘房地产品牌，宣传房地产品牌，已经是中国房地产业发展的迫切需求；它将对中国房地产业产生深远的影响。

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