6月23日，海信、长虹、厦华等彩电企业向几大家电连锁发出调价通知，下调37英寸以上大屏幕液晶电视的价格，多款40英寸液晶电视跌破万元大关。其中，海信40英寸液晶电视创下9499元的全市最低价，这个价格甚至比海信42英寸等离子电视的价格还要低200元，厦华40英寸液晶也跌到9966元，比自己的42英寸等离子也低出14元。

    透过现象认识本质，各个电视厂家为何要在此时上演液晶“跳水大赛”？厂家所谓“为世界杯让利”、“上游液晶屏采购成本降低”等理由显得太过牵强，其实这波行情背后隐藏着大文章。

    降价究竟为几何？

    虽然价格大战在中国市场上、特别是在平板电视市场上屡见不鲜，但人们还是希望知道此次降价的背景和动因。

    ·反击国外品牌是动因之一

    2005年初，曾经出现过“液晶电视，国内品牌优势明显”的报道，报道的主要依据是国内品牌的价格优势，使其在市场上的占有率明显高于国外品牌。以大屏幕液晶电视（40英寸及以上）为例，在2005年上半年，国内品牌处于较强的优势地位。

索尼KLV-S40A10液晶电视

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    但是，从2005年第三季度开始，特别是到了第四季度，由于索尼、三星等国外液晶电视品牌的反攻，中国大屏幕液晶电视市场的局势发生了戏剧性的变化，国外品牌的占有率呈现迅猛上升的态势，特别是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶电视市场上零售额占有率已经达到22％，相比之下，国内品牌在大屏幕液晶电视市场上的地位却逐月下降。

    这次索尼等国外品牌的反攻，使用了国内品牌的杀手锏，即“低价”，索尼推出了两款40英寸机型，其中一款为KLV-S40A10，上市时的价格为22500元，但很快就下调到19200元，而国内品牌的价格在15500元左右（此次降价前），这就是说，索尼的价格仅定位在比国内品牌畅销机型高23％的位置上。索尼的低价策略，是其占有率迅猛上升的原因之一。

    国内液晶电视此次降价，显然是为了抗击国外品牌、拉大中外液晶电视价差所做出的决定。

    ·巩固自身地位是动因之二

    抗击国外品牌是一个原因，巩固自身地位是此次降价的另一个原因。大家知道，中国液晶电视市场是一个新兴的、处于高速增长的市场，一方面看，这是一个充满机会的市场，但另一方面，这又是一个充满危险的市场，特别是竞争危险使大家都处于不很稳定的市场地位。海信等国内品牌希望通过降价来巩固或扩大自己的地位，就是一个必然之举了。

    ·面板价格下调是动因之三

    液晶电视的成本结构中，面板占据重要地位。而面板价格的下调，使液晶电视的降价成为可能。

    随着三星第七代液晶面板生产线的投产，以及其它整体面板厂家供给能力的扩大，32英寸、42英寸、46英寸三种规格上的量产，迫使大尺寸液晶面板的大量放货，导致其价格走低。例如，2006年1月，42英寸WXGA+液晶面板的平均价格为1050美元，而到了4月，价格降到了910美元，仅仅3个月，价格下调了13％。

    ·规模效益提升是动因之四

    索尼等国外品牌低价进攻中国大屏幕液晶电视市场，不仅仅对国内品牌造成了威胁，还刺激了中国大屏幕液晶电视市场的增长，根据赛诺公司的监测，40英寸及以上液晶电视市场的份额从年初的几乎为“零”，猛增到年末的14％，大屏幕液晶电视市场规模的扩大产生了更大的效益，为其价格下降提供了空间。