海哥有话

SOHU“跨国公司对决产品线”主题评论系列

后发制人与迂回战术：福特中国产品分析

    “不一定谁先来，谁就是最好的，”比尔·福特在不久前牛气地说。而富于调侃意味的是，如果算上七十多年前孙中山先生给老福特写信，希望他到中国来造汽车这件事和1913年福特生产的“T型车”第一次出口中国的话，现今中国之路走得比较艰难的福特倒是第一个来到中国的企业：那时还没有丰田，而通用也不过是小厂而已呢。当然，与通用紧逼大众不同，福特的眼中其实只有通用。很简单，说到产品线的广度和深度，恐怕也只有通用、丰田能够与福特比肩。通用从一（别克）到多（别克、雪佛兰……）获得了成功，后来的福特为何就不能复制其成功的模式呢？福特的策略就是：采用迂回战术，后发制人。

后发制人：让别人打前锋，自己后发却先至

    似乎福特认为在中国第一个吃螃蟹的人，不是傻子就是莽夫，他要做的就是让别人先趟雷区，自己看到安全了再大举进攻。其实，福特是有说不出的苦衷的，不是不想先尝，而是人家不给机会：“看起来像个拿着一袋子宝贝不知到该藏在哪儿的孩子”，早在上世纪80年代，福特便积极在中国寻找合资合作方了，从松辽汽车、东风汽车到江南奥拓等公司，但要么对手方实力弱，要么要价高或其他原因，总之是不合适均宣告失败。最近的最好的一次机会应该是在1996年与上海合资生产轿车的投标，福特都已经拿出金牛座了，但在最后阶段还是功败垂成，输给了同胞通用，直到2003年才算正式进入到中国轿车市场。

    福特选择的下家就是长安，二者在所形成的合资公司长安福特中各占50％的股份。那么，福特会不会所托非人呢？其实，在福特力促长安、江铃合并后，整个长安集团的实力已经能够叫板三大，况且长安集团的背后还是军工系统以及为打造产业汽车基地竭尽全力的中国最年轻的直辖市重庆，只靠长安丰富的人脉福特已经所获不菲了。另外，在福特控制下的马自达已经取得了不俗的业绩，更有可能为福特同一汽的合作牵线搭桥。所以，从首席汽车集团到福特、马自达……福特要全线开动、齐头并进，后发制人了：

一、高端：首席汽车集团建奇功？

    福特是母品牌，但作为子品牌的首席汽车集团（PAG）其四大金刚：沃尔沃、陆虎、捷豹、阿斯顿·马丁在中国的表现还算不错，尤其以沃尔沃为最。当然，别忘了林肯。不过，其中的滋味还是福特自己最清楚，毕竟，看似赚钱的PAG在04年就让福特白白亏了6.26亿美元！那么，PAG在中国能走得顺吗？

    这种担心不无道理，但福特有自己的应对之策，那就是名为“优秀中心”的全球战略，下面将谈到，该计划在Volvo和捷豹上福特已小有所成。从1987年开始，福特把它在国内外的汽车公司联合起来，目的是为了避免重复建设和充分利用福特在全球的工程中心，让在这些中心工作的工程师参与全球每个系列的车型设计。这样，设计出来的车型自然也就具有能够“全球化”的特点，比如Focus。下一步福特大力建设中国中心的话，福特车系会增添多少“中国元素”呢？——从上往下走容易，从下往上走难，拥有大量高端车系的福特，比通用、丰田都更有条件，首席汽车集团或将襄助福特建立奇功？

    “安全胜于一切的Volvo”。在拉丁文里“Volvo”是“滚滚向前”的意思，始创于1924年，中国以前还称之为富豪。其实Volvo的轿车在欧洲、北美并不是绝对的主流，它能称霸的是大客车和重卡，但在中国由于其大力灌输安全性能第一的思想，沃尔沃却已经成为豪华轿车中“安全”的代名词：就靠这两个字已经为福特取得了在中国高端市场足够的话语权，每年其进口量是竞争对手通用萨博的数倍。Volvo的乘用车主要有S80/S60/S40（用“S”是不是代表着“Safe”，安全？）和XC90，目前S40已经在长安福特“突然”量产，30.5～36.8万元的定价可谓打了竞争对手奥迪、宝马一个措手不及。很明显，有“安全”这张王牌在手的Volvo，没有理由不畅销的，下一步国产的会不会是XC90呢？

    拥有英伦贵族血统的捷豹。捷豹主要有高级轿车和跑车两大类，有XJ8/XJ6/XJR和S-TYPE等。这个品牌与劳斯莱斯一样曾经是英国皇室的专用车，可谓血统纯正。1989年，捷豹被美国福特公司以40.7亿美元的价格购入后获得新生，凭借其个性化的外形，豪华的内饰和设备以及不俗的性能表现在整个世界的汽车中重新拓据了重要的地位。福特加强了捷豹的技术和质量控制创出了牌子；捷豹则延伸了福特在全球范围内的触角，并且填补其在高档车上的空白。这样的车也许只有进口了，在国外生产极有可能损害其品味。如果能够千方百计与劳斯莱斯或宾利扯上关系，在中国新富中树立起口碑的话，前途无限。

    越野车中的劳斯莱斯：路虎。南汽和上汽为了MG、Rover争得不可开交，其实Rover最值钱的品牌和资产早已被豪强瓜分殆尽，路虎就是其中之一。路虎中文本译作陆虎，可不巧的是被人抢注了，只好叫现在的这个名字。2000年被BMW卖给福特后，路虎的销售一直不温不火。其实，他真应该重视中国市场，这个多山地和丘陵的国家有足以成为其最大的海外市场的天然条件：复杂的地貌、糟糕的路况和人们潜在的对“越野车中的劳斯莱斯”的品牌忠诚。路虎现在有卫士、神行者、发现和新揽胜数款车型，完全覆盖了整个越野车的高端市场；特别要提到的是具有和轿车一样的敏捷性和操控性能的路虎最年轻的兄弟神行者，或将承担新市场开拓的重任。油价飞涨或许能阻碍低端SUV的销售，但越野类车越少，越能显示拥有路虎者的品味。路虎或许真该把“陆虎”品牌买回来，再学习日系越野车品牌的运作，把“世界上用途最广泛的汽车”重新扶上巅峰。

    与凯迪拉克同源的林肯。——亨利·马代恩·利兰，他创造了凯迪拉克和林肯两种车型，被誉为美国汽车工业的“精密生产大师”。林肯与凯迪拉克一样都是美国总统的座驾，但是有凯迪拉克的前车之鉴，林肯国产化的脚步应该更为慎重一些，毕竟无论是“城市”还是“领航员”，在国内的口碑是远远不及美国本土的。不客气地说，林肯不能与路虎相比，贸然进击中国顶级车市场恐怕有点费力不讨好，最好保持现状看形势发展再说。

    邦德御用座驾阿斯顿·马丁。认识阿斯顿•马丁是从007系列影片开始，这只“展翅飞翔的大鹏”给人印象深刻。但对普通人也就仅此而已，DB2、DB6、DB7、Vantage等速度机器的消费对象注定只是小众。

二、中低端：“全球化”的直接受益者

    福特目前在中国市场的中低端主要有福特和马自达这两个品牌。在目前中国低端车市场竞争激烈、利润摊薄的情况下，福特似乎已经明白没有太大必要过多地投入了；所以在低端车型嘉年华以后，福特在中国投入的车型基本都往中级以上靠，意图以“高开高走”抢占市场份额。为此，福特制定了“长江战略”：福特中国舍弃北京而将其总部搬到中国的经济心脏同时也是长江下游的上海，与重庆长安、南京长安福特第二工厂等连成“一字长蛇阵”，推动长安重组江西江铃，再加上一力整合的看似乱麻的海马、一汽，西备东进、南下北归，完成了在整个中国的布局：

福特系：蒙迪欧和福克斯

    蒙迪欧自1993年开始在欧洲上市，曾荣获两届世界风云车之桂冠。它的引入让中国消费者“第一次与世界同步”，蒙迪欧对“New Edge”(新边锋)设计精髓的诠释也让人记忆深刻。其实，福特的本意是除此之外还想借蒙迪欧的欧洲血统做工细腻的优点改变人们对美国车“傻、大、粗”的不良印象，不过在实际操作中稍有偏差，这个不良印象没有得到根本改观。这不是蒙迪欧的错，关键是帕萨特、凯美瑞这些对手太强了。——蒙迪欧现在几乎是同级车中最便宜的一款了，而且还有陷入到打“价格战”的误区，这对蒙迪欧和福特都不是好消息。

    或许福特还是应该像通用一样带给中国人标准的美国车，那就是别克的竞争对手金牛座，福特在金牛座的基础上开发过林肯大陆，为何不像君威伴生君越一样开发适宜中国市场的车型呢？丢掉自己的特点也就没有了特点，不管它是缺点还是优点，没准人就喜欢缺点呢？还有，不在中国生产野马或许说得过去，但为什么不生产水星？难以理解。这里，你不由得要佩服通用的远见卓识，在开工之初就着力建设的泛亚技术中心实在是太有用了，福特现在缺的不就是这种能把开发中国市场实用产品的想法变成现实的载体吗？

    看到蒙迪欧的表现差强人意，福特就把另一款全球车福克斯带进了中国。作为欧洲福特的看家车型之一，1998年才诞生的Focus冲劲十足，雄厚的底盘实力、强劲的动力储备，都让这个“小号蒙迪欧”吸引了无数人的眼球。可惜，福特似乎是太热衷于宣传而非踏踏实实地卖车，如果一下线就定现在的价格的话，也许就不会走大哥蒙迪欧的老路了。他的特点在307、新宝来这些车型面前的确不算突出。看样子，福特还是在摸索。或许当原汁原味的两厢福克斯来到中国后，成熟后的福特才有望扭转这种不利局面吧？

马自达：出乎意料的成功

    与稍感郁闷的福特相比，子品牌马自达的日子显然要好过得多。福美来、马6都可列入畅销车型。产品是福特复兴的关键，而马自达当仁不让地指出了成功的范例。比如马6，轿跑车外形设计时尚，搭配亮丽的颜色，就比较符合年轻人的品位。其他的动力、配置、做工都不比对手差，这能给福特什么启示呢？比较遗憾的是马3，可能沦为整合的牺牲品。据说马自达国产的下一款车将是配置转子引擎的RX-8，这个笔者倒不看好，目的是卖车还是炫耀呢？

迂回战术：一切都为了前进

     收拳是为了出拳更有力，绕道是为了走得更好。福特有太多的车型可以拿到中国，但究竟哪一款能适合就不得而知了，总不能一个个地试吧？丰田之所以“可怕”，就是因为其产品资源丰富，多数都适合中国国情，通用则有大宇的帮助。福特呢？所以他采取了迂回战术：

     最早的时候，不造轿车却跑去做了全顺商用车，可算偷袭了通用的软肋，这个真够“迂”的。不过，实际意义不大。于是福特再次转战轿车市场：首先，让马自达自主冲杀。马自达是日系车，其定位与中国市场环境相接近，取得了不错的战绩。其次，推动长安重组江铃以及南京二厂的建立，打造长江战略，福特汽车都是幕后的重要主导力量之一。至此，福特的产能就大跨步地实现了从原有的4万辆达到40万辆的巨大转变。第三，福特再回过头来收拾马自达的乱局，比如断然停产马3就是为整合所必须付出的代价。至此，福特就拥有了足够的产能、产品线这些与通用竞争的必要条件。而这一切，都在短短的几年时间内完成了，让你不由得佩服福特战术之精准。

    如果技止于此的话，那么你就小瞧福特了。光是提供汽车产品还不足以体现这个车坛巨臂的价值。他还有个杀手锏是提供汽车金融服务产品。福特公司至少有30％～40％的集团利益来自金融服务，而2004年这一比例居然高达90％！如果福特把在汽车金融方面的成功复制到中国，借助汽车销售和汽车金融“双引擎”或将有助于福特一洗轿车市场曾经的颓势。

    最后还有个法宝是从品牌出发，在美国就有那么群人是只买福特车的。无论是大规模地宣传PAG，还是不遗余力地打造欧洲血统，福特都在“打品牌的主意”：挂“福特”牌的车都管修（包括“水货”），在展厅里树立“福特百年墙”，开展“品味百年、共享生活”的活动，通过“福特汽车环保奖”宣传企业形象和培养客户忠诚度……

    福特看似“慢热”，但很有可能热得长久？

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