足球世界杯、奥运会……精彩体育赛事为国内家电企业的市场运作提供了“赛事营销”这个新选题。日前，新飞电器有限公司在赛事营销上做出了自己的尝试——冠名泛珠三角超级赛车节，并将在此后一年的时间里成为珠海国际赛车场一系列赛事的商业合作伙伴。

    “冠名泛珠三角超级赛车节是新飞电器进一步拓展华南市场的标志性战略活动。”新飞电器有限公司董事长张冬贵的这句话点明了新飞此次赛事营销的真正目的。

    入门阶段出招慎重

    新飞电器尝试赛事营销，第一步选择了冠名赛车比赛，这个决定让不少人感到有些突兀。国内外重大赛事繁多，一向沉稳的新飞品牌为何偏偏选中了赛车？借赛车比赛推广冰箱产品，新飞又能找到多少契合点？赛车运动在国内并不普及，其影响力到底有多大？面对记者提出的种种疑问，张冬贵却显得胸有成竹，他一再强调，新飞电器尝试赛事营销，并非心血来潮，操作过程中的每一步都十分慎重。

    据张冬贵介绍，对于家电企业来说，华南市场历来就是兵家必争之地，数据显示，珠江三角洲的家电销售额已超过120亿美元，占全国家电产业销售额的30%以上。据了解，今年前五个月，新飞冰箱销售状况良好，产销量已达150万台，相比较下，新飞在华南市场的销售状况却不能令人满意。在张冬贵看来，造成新飞电器在华南市场销售业绩不佳的主要原因是北方品牌在南方市场上的“水土不服”，而新飞电器想在华南市场上寻求突破则要从提升品牌知名度入手。他说：“赛车运动在南方很受关注，我们认为，冠名赛车节可以在华南市场达到很好的品牌宣传效果。而透过赛车运动时尚、刺激的表达形势为新飞品牌注入新的活力，改良新飞品牌过于沉稳、内敛的基调，则是出于集团整体品牌策略更深层次的考虑。”

    张冬贵还向记者透露，目前，新飞电器为2008年北京奥运会制定的赛事营销计划已进入部署实施阶段，这次冠名泛珠三角超级赛车节也是在为2008年的大手笔积累经验。

    一掷千金物有所值？

    据新飞电器相关负责人透露，此次冠名赛车节，投资达数百万元，这对于宣传上一向低调谨慎的新飞电器来说是否值得？张冬贵指着赛车场上座无虚席的观众得意地说：“现场的赛车迷超过2万人，几十家电视台正在直播这一赛事，80多家强势媒体对比赛进行全方位的跟踪报道，这样的传播力度还是比较理想的。何况在宣传效果上，我们还有额外收获。”记者注意到，在赛车场四周与新飞品牌广告旗并排出现的还有国际大鳄级饮料品牌可口可乐的广告旗。据了解，可口可乐也是此次泛珠三角超级赛车节的赞助商。而这就是张冬贵提到的“额外收获”，他说：“与可口可乐联袂出演此次赛车节，不但可以学到许多赛事营销的成功经验，对新飞尽快完成国际化品牌形象塑造也很有好处。”

    开拓市场后招不断

    仅凭几场赛车比赛就能搞定华南市场？

    通过新飞电器有限公司副总经理王建华的介绍，《电器》记者了解到，新飞的华南市场运作有着详尽、丰满、行之有效的一整套方案计划，此次冠名赛车节只是一个起点，背后还藏着许多后招。

    王建华说：“在华南市场的启动上，我们将出台相应的销售政策。”据了解，由于消费者收入和生活指数相对较高，华南市场被新飞列为高端产品的主要投放地区。为在华南市场强化高端品牌形象，新飞将与地方媒体加强联系，创造良好的舆论氛围。与此同时，新飞还对现有华南市场销售渠道进行了全面整合，建立更畅通的物流体系，使新飞高端产品顺利进入华南各大主销售渠道和卖场。在终端建设方面，新飞对导购员展开系统的综合素质、专业知识的培训，并从全国各地调集精兵强将，充实华南市场营销队伍。