在目�的电�商务领域主�存在三���模�：利用互�网�布�业信�，促进�业之间的交易的B2B模�，如：阿里巴巴；利用互�网销售��商�的B2C模�，如：亚马逊；利用互�网�布个人信�，促进个人之间的交易的C2C模�，如：eBay易趣。

　　C2C市场最首�关心的是是�有足够多的个人到网上进行交易，如何扩大网站的知�度对于作为市场新进者的淘�显得尤为关键。而在易趣强大的市场压力下，在国内主�门户网站上投放广告的�能性已�微乎其微，如何打开市场？除了利用�费作为切入市场的利器外，淘�开始了剑走�锋的"娱��销"。并且在�历了两年�的�展��得了今天中国C2C领域第一的地�。

　　�车电影 ���具

　　"有���时尚的娱�必须引导未�的趋势。如果我没有看过《天下无贼》，我们�会有这么大的改�；我看过《天下无贼》�，�明白娱�代表未�。"淘�网的投资方阿里巴巴的CEO马云如是说。

　　看过《天下无贼》的人�使没有注�到电影中到处飘扬的淘�网的�旗�，也���能忘记傻根这个角色，在淘�与《天下无贼》，而为淘�的网上支付工具"支付�"度身定制的傻根系列广告，借《天下无贼》的贺�片效应�引了众多时尚一群的眼�，无疑达到了良好的宣传效果。而在与周�伦首次的电影作�《头文字D》的�作中，淘�网�飘移大赛在活动的过程上也是通过媒体�高的�光度，有效地到达了这些追求时尚的�众，树立了淘�时尚的形象。

　　由于淘�本身是个人��网站，与电影的全方�结�的特色之一就是能过电影中�具的���增加网站的人气。在2004年�的北京国际广播电视周，淘�网独家��电影《手机》里的摩托罗拉手机等影视�具，就�引了近百万网民点击�与。在与《天下无贼》的全方�深度�作中，一元起��剧中明星使用的�具�次�为�引网站��的手段，掀起了��的高潮。《韩城攻略》�到��的《头文字D》，淘�网一以贯之的�具��都�引了许多时尚�追星�的关注，有效地达到了市场推广和宣传淘��念的目的。

　　正如淘�网总��孙彤宇所言："�手《天下无贼》，��是简�的市场推广活动，此举�映了淘�网对国内个人��市场走势的判断。他认为伴��网上个人��竞争的�断�级，市场细分已��为必需。淘�网将在进一步完善物�交易平�，打造网络诚信的基础上，�挥淘�个性化�时尚化优势，最大�能的推动和创造��时尚���文化。"在媒体的五功能说里，娱�曾�被放在最�起眼的�置上，而在今天这个泛娱�化的时代，娱��时尚�了许多大众媒体最被追�的功能，并且这部分追求娱�的�众也潜�了巨大的市场价值。而淘�网在创立�久便想到了这�最��的细分市场，以娱��时尚制胜，结�巧妙的娱��销，�得今天的业绩自然�出�料。

　　借力明星与造星�动

　　如果说与热门电影的�作已�沾了明星的光，那么淘�2005年6月底，宣布冠�光线传媒旗下的王牌电视节目《明星Bigstar》，更是将明星战略直白地进行到底了。

　　�脸�的《淘�网明星Bigstar》被誉为"大牌明星的心�战场"，在全国50家�点电视�播出，�日30分钟，兼具娱�节目的轻�和访谈节目的人文�引力。观众主体为18至35�的城市中�年人，这与淘�网的顾客群完全��。作为与《淘�网明星Bigstar》的互动环节之一，淘�网专门设置的这�"明星街"，�雨��泉在内的��明星�为首批专�店店长。在淘�网冠�《明星Bigstar》�布会那天，这些"店长"在现场为"明星街"进行了剪彩。明星街上的所有物�将通过淘�网进行��，��所得全部�给��国儿童基金会。淘�网与该节目的LOGO进行连接，出现在�地的电视�幕上。

　　娱�的力�是伟大的，湖��视在"快�中国"的旗帜下创造了"超女"的奇迹。2005年底，一场�为"超级buyer"的真人秀节目在"超女"风潮尚未冷�之时�在湖��视粉墨登场了。在这场真人秀比赛中所有的�赛选手都是�自淘�网的个人买家，他们通过网络预选获得�赛资格。说它是一场造星�动并�过分，最终获选的百万年薪代言人的��的龚超，通过网络�传统媒体的�光，已�是淘�专�的明星。而造星过程中形�的追星效应，更是符�淘�是娱�和时尚定�的鲜明个性。在这场热闹的比赛�，在淘�上的超级买家Super Buyer早已掀起了论�的点击��贴高潮，在网�秀出自己和在淘�淘到的��时，�论他们是�有缘获得超级买家的称�，得到淘�网开出的百万年薪代言费，淘�网都已�是最大的赢家了。

　　虚拟社区+�时通讯

　　在淘�的超级买家造星�动中，除了一�部分是湖��视的观众外，大部分的�与者都�自于淘�的虚拟社区，社区中的网民的热情�与对于活动的�功起了关键作用。而从�外一个方��看，这样一场活动的举办，对于增加淘�网客户的群体归属感与忠诚度也�样功��没。由此，我们有必�探讨一下虚拟社区"淘�社区"�网上�时通讯工具"淘�旺旺"这些线上的工具在淘�的娱��销中的作用。

　　如果说电影加明星，是淘�为市场推广而接连推出的饕餮大�，那么，虚拟社区和�时通讯工具对于淘�而言，则更类似于天天供应的娱���。在潜移默化的过程中抓�了客户的胃�。

　　心�学家们�以辨认出五�购物�验：为娱�而购物�为交谊而购物�为效率而购物�为价格而购物�为特殊功能而购物。而以淘�的定��看，其主�的目标客户群则在于那一部分为娱�而购物�为交谊而购物的个人��交易者。这一部分目标客户需�了解新鲜的时尚资讯，并且希望能够得到最为便�的沟通，他们往往�于展示自己，希望得到别人的回应。�者，从人的群体归属�识出�，几乎�一个网络用户都有以一��控制的�对安全的方��为�个社区�员的根深地固的需�，在这�需�下诞生的是虚拟社区的建立，淘�网看�是深深了解了客户的这些需�，从网页的设计到虚拟社区专�的划分，�到淘�旺旺的�通表情，都体现了这样一�精神。群体归属感的��性，沟通的强大力��以从易趣�对淘�的步步逼进而采�的手段中得到侧�的了解。一直缺��时沟通的易趣在淘�的压力下，收购了知�的�天软件Skype。

　　淘�网的网页采用橙黄色作为主色调，清新亮丽，能很快地抓��览者的视线。从首页画��看，主�是选择的是一些时尚�美容�数�等产�的图片，颇有一些时尚�志的风味。而淘�旺旺�天工具中的夸张Q版表情，也为淘�的娱�化增添了活力。在淘�，�以了解最新鲜的�牌资讯，�饰美容�家居饰��时尚数��美食旅游甚或是谈情交�，��与娱�有关，与时尚接轨的�目�以说是应有尽有。这样的一�设计，满足了为娱�而购物的客户获�时尚资讯，享�购物环境的需�。下�是淘�网在中国人网站�自己的社区网站上�布的一些广告画�，从中�以看到娱�已��为淘�网在进行推广的过程中�力强调的USP独特销售主张。

　　在网络时代，有学者�出网络环境将会带��牌塑造范�的��，这�新的�牌塑造范��以称为I-branding，并且将其解释为网络�牌塑造�互动�牌塑造�个人�牌塑造的结�体。从这��论�看，淘�网�谓深谙网络传播时代塑造�牌的精髓，通过网络塑造�牌；利用虚拟社区��时通讯的互动，让客户之间，客户与�牌之间进行情感交�；在沟通与交�中�供给客户展现自我的平�，让�个人�挥自己对于淘�网�牌的认识，使其在情感上�为客户个人的�牌。而这一切，淘�以娱�的�义办到了。