原本理性非常的商家们最近都“疯”了。他们一个接一个地跳入了一项“烧钱”运动——世界杯营销。虽然市场预期，世界杯效应带来的商机高达上千亿美元，但商家的一掷千金不仅让人怀疑：他们的投入能得到合理的产出吗？

    砸钱掘“金矿”？

    世界杯已被公认为是一个巨大的“金矿”。借助备受瞩目的世界杯进行营销，既可以获得广泛的关注，扩大企业的知名度，又可以赋予品牌更多年轻、健康、充满活力等正面的理念。但要进入这个“金矿”掘金，却远非易事。国际巨鳄和中国的一些企业大多投入巨资，希望用高投入这块“敲门砖”打开这座“金矿”的大门。

    央视广告是参与世界杯营销的企业的最爱，虽然广告费用极其昂贵，据《中央电视台德国世界杯广告项目》显示，世界杯期间的“最黄金”套播广告为5秒419万元，但企业还是乐此不疲。向来低调的建筑电器行业由领头羊朗能拿下了央视世界杯时段的广告。而中国移动耗资上亿元拿到CCTV世界杯节目的两个冠名权，则成为了“烧钱”的典型。除了央视广告，请足球明星代言也是“烧钱”的必备要素，在上届世界杯中尝到甜头的奥克斯，此次抛重金购得贝克Ÿ汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名足坛巨星在平面媒体的形象使用权；联想更是下重本签了当红的小罗为其全球范围内的形象代言人。

    企业如此“倾钱演绎”世界杯营销，到底值不值？央视广告和明星代言由于资源的稀缺性，其价格格外昂贵，但效果却也是立竿见影的。有资料表明，在世界杯这样顶极赛事上投入广告和传播费用的回报率是平时的三倍，而可口可乐、阿迪达斯等成功案例则更是广告、代言巨大作用的明证。既然央视还是得上，代言还是得请，那么，投入了巨资的企业就必须慎重考虑：如何让央视广告和明星代言这些高价的“敲门砖”最大限度地为自己打开世界杯这个“金矿”？

    如何挖到应得的“真金”？

    世界杯营销战日益白热化，仅仅凭花钱上央视、请代言，已经达不到企业预期的目的，甚至会被淹没在各路商界豪强纷繁复杂的声音之中。在这种情况下，想要得到合理的产出，就需要另辟蹊径，用整合化的营销来掘得企业应有的回报。

    为了让央视广告和明星代言这些高价的“敲门砖”发挥效用，一些配合广告、代言同时推进的营销策略是必须的。曾有某些啤酒企业投入高额广告之后就悄无声息了，这种做法是绝对不可取的，现在有不少企业已充分注意到这个问题，首开建筑电器行业体育营销先河的朗能就使用了整合营销方法，在获得世界杯黄金时段的央视广告之后，综合利用了公关、地面活动等多种方式，尽可能地扩大开展世界杯营销的影响。朗能的做法也引起了一些有眼光企业的迅速跟进，这种整合的营销方法也已成为世界杯营销的“放大器”。

    整合营销能让企业顺利获得合理的产出、顺利“出位”，然而企业毕竟是一个“贪婪”的经济主体，得到合理的产出当然是一个令人满意的结果，但如果能获得超额的产出，甚至是通过小投入得到大产出，那就更符合企业的营销需求，而且对于一些预算不多的中小企业来说，低投入高产出才是他们梦寐以求的“王道”。

    “超值”的世界杯营销

    如何让世界杯营销这项“烧钱工程”变得惠而不费呢？从表面来看，这似乎是个不可能完成的任务。但企业如果从“压低营销成本”和“扩大营销效果”两个方面去努力，获得小投入、大产出也并非难事。

    为了尽量降低营销成本，企业在营销启动时间上可以进行“卡位”，提前开展相关活动，吸引大部分受众的目光，造成“先入为主”的结果。这样，就可以避开与其他企业的密集交锋，最大程度地压低成本。同时，在营销手段的选择和搭配上，商家也大有可为。适当地提高公关等低成本营销的比重，注意广告、公关、活动等多种手段的相互配合，发挥协同效应，可以最小的代价获得最大的回报。在控制营销成本方面，国外企业中做得最好的要数耐克，他通过注重选择切入事件和实施多样的、组合的营销方式，极大地降低了成本。同时，国内企业在这方面也颇有建树，朗能就是其中的佼佼者。据了解，早在其他企业未“热身”世界杯营销之前，朗能就早早地进行了部署和整体营销规划，同时抢先一步启动了自己的世界杯营销，以时间换取了更多营销空间。而且，朗能还纯熟地搭配使用不同的营销手段，使营销效果达到了叠加放大的效果。

    控制成本是一方面，深挖世界杯对于企业的价值、获得超额回报是另外一个重要的方面。为了扩大营销效果，企业需要从短期和长期两个角度来挖掘世界杯对自己的回报。世界杯可以迅速扩大品牌知名度，从而拉动终端销售；而从长期来看，如果企业注重营销和传播的延续性，则世界杯营销能够提高品牌的美誉度和综合影响力，从而起到长期的拉动渠道的作用。纵观成功利用世界杯出彩的企业，都注重延长世界杯的“影响期”，将短期回报扩展为长期回报。企业可以像可口可乐一样继续使用世界杯、足球相关的广告、包装等方法来“拉长”世界杯营销的回报期，也可以学习朗能的方法，以赛后的相关活动来延长世界杯的影响力，获得长期的品牌回报。

    事实上，在这场世界杯营销的盛宴中，无论是大型企业、国际巨头还是中小企业，都需要合理地规划自己的营销计划，以获得最合理的产出比，同时努力得到“超额”回报。以朗能为代表的中国企业在这次世界杯营销战中所获颇丰，可以预计，中国企业将灵活运用这次世界杯营销的经验，在两年之后的奥运会营销上再显风采。