德国世界杯已经降下帷幕，中外企业在中国市场展开的世界杯营销，到底烧了多少钱，昨日，中国品牌研究院、中国品牌协会联合调查的结果是：53亿元！其中，以创维、中国移动、联想等十个企业的营销策略最为成功。

10企业平均耗资5000万

据统计，在这笔巨额的广告投放数目中，外国公司占了约14亿元，主要企业是麦当劳、可口可乐和现代汽车等几家大公司，另外的39亿元是中国本土企业自己砸入的，广告投放量最大的企业当数中国移动，总额超过4亿元。青岛、雪花、燕京、珠江、金星等啤酒企业投放的广告量，平均数约为6500万元。长虹、康佳、创维、TCL、海信等彩电企业的投放量，平均额达5000万元以上。

中国品牌研究院新闻发言人郑学勤告诉记者，以中国移动为例，早在去年11月央视广告招标中，就以1.03亿元的代价，拿下央视《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权，以及央视《2006年世界杯射手榜》独家冠名权。青岛啤酒也耗资4000万元，获得央视《观球论英雄》栏目冠名权。

家电行业位居前列

“其实，这仅是中国移动和青岛啤酒两家企业在世界杯营销中投入的一部分而已，在省市级电视台、平面媒体、户外广告、网络广告、零售终端等，两家企业的广告投放更不是小数目。”他称，其他企业的投放也比较类似，广告投向主要为终端、电视、报纸、户外和网络，其投放比例约为12.5：6.5：5：1.5：1。

中国品牌研究院介绍，若按行业划分，广告投放量排在前三位的分别是家电企业、啤酒饮料企业和IT通信企业，这三类企业的广告投量约为13.4亿元、7.8亿元、6.7亿元。而排在第四位的餐饮企业也有不俗的表现，广告投放量约为3.3亿元。

另外，调查还发现，由于看重世界杯100亿人次的收视率，在世界杯期间，约有四成的企业加大了广告投放量，不过，这些广告并没有添加与世界杯有关的推广主题。而跟常态相比，一向是广告大户的汽车和房地产企业，在世界杯期间的广告投放量明显偏低，这两类企业的总投放量不超过3亿元。

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营销创意决定宣传效果

世界杯营销，其实就是借势营销。据统计，2002年通过央视观看世界杯的观众超过70亿人次，今年通过央视观看世界杯的观众将可能超过100亿人次。试想，如果单靠某个企业的某次营销活动，根本不可能聚集如此之多的眼球。

因此，在世界杯盛宴面前，几乎没有任何一个商家甘愿自己仅仅充当旁观者的角色，每一个企业都想使尽浑身解数，在这个突然爆发出来的巨大市场中分得一杯羹。据国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育营销对企业的回报是常规广告的3倍。

一些企业，比如可口可乐、麦当劳、飞利浦、东芝、富士、吉列等，成为德国世界杯的官方赞助商，他们不但在国外展开世界杯营销，而且在中国市场也展开世界杯营销。

调查发现，虽然有些企业投入数以亿元计，但是有些企业投入不多，也取得了很好的营销效果。因此，世界杯营销既然是借势营销，讲究的正是营销、广告的创意。(c001)