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奥运打上半场，企业打下半场，“赢”销世界
2008下半场，准备好了吗？
如果说北京与奥运营销犹如一场拉力赛，上半场无疑是奥运，下半场就是企业接棒，我们地产企业——从品牌战略到产品创意，该有怎样的策略，能让世界再投北京一票？
A 得商务者 三分天下有其一
提到奥运地产区域，最先想到的便是目前以奥运村为核心的亚奥板块。而这里也是最早启动奥运地产开发的区域。如今的亚奥区域，奥运地产依然是风起云涌、热火朝天。而已经结束一轮发展周期，开始新一轮发展的亚奥区域，目前仍然存在着住宅与商务写字楼严重失衡的现象，商务板块的聚集效应也尚未形成，急需联动。而对于这一点，身处区域内的最早一批奥运地产项目则是深有体会。
在奥运效应即将到达高潮之时，如何才能改变这样一个不平衡现状？带着这样的疑问，记者走访了北京盛世兆业总经理助理杨程成。
开发奥运地产是一段痛苦的经历
站在风林西奥中心（ 查看地图）17层向南望去，已经接近尾声的“鸟巢”、“水立方”、国家运动馆以及奥运新闻中心等奥运场馆和配套建筑清楚可见。作为亚奥区域内最早的高档写字楼项目，风林西奥中心可以说是见证了北京奥运村及周边场馆建设的全部过程。而与风林西奥中心一路之隔的风林绿洲也早已成为成熟高档生活社区。
谈到奥运地产的开发，杨程成笑着说道，“这是一段痛苦的经历。”而之所以“痛苦”，是因为公司从1999年开始运作风林绿洲和风林西奥中心时，这一区域可以说还是一片“处女地”。
对区域的重新定位需要做很多的工作。而我们开发的风林绿洲项目，包括后期的风林西奥中心，在当时均是区域内价格最高、档次最高、规模最大的项目，结果成为很多人“攻击”的目标。杨程成开玩笑地表示，作为区域领袖项目就是要付出一定代价。而这个代价一方面是因为当一个区域的价值不被认可，没有“跟风”时需要花费很大精力去开拓的代价；另一方面则是由于项目的快节奏，使得更多的价值没有很好地实现。事实上，后者带给奥运地产项目的影响似乎更深一些。正如风林西奥中心这样一个具有领袖意义的商务写字楼项目，就没有在市场中获得更高的价值体现。究其原因，亚奥区域一直存在的住宅与写字楼发展不平衡的现状成为关键。据记者了解，目前，因为奥运的利好关系，区域内高端住宅价格已经接近20000元/平方米，而写字楼的价格却一直在10000元/平方米的水平徘徊。
对此，杨程成颇感无奈地告诉记者，在亚奥区域大家都将投资眼光集中在住宅上，从而使得区域内的商务写字楼长期不温不火。而风林西奥中心又是起步1000万元、中等规模公司才能买得起的高端商务项目，当时开发时区域内又尚未有同类产品，因此被市场认可速度比较慢。
摩根“复活”带来好时机？
由此看来，奥运地产在亚奥区域的发展似乎仍然存在着瓶颈。而这个瓶颈，杨程成认为就是这一区域缺乏商务板块的启动点。因此，当毗邻奥运村的摩根中心在今年5月被顺利拍卖后，杨程成感到，对奥运区域商务价值重新定位的时机来了，这将是一个好的开头，将使业内外对这一区域商务价值的关注热情点燃。
之所以有这样的感觉，杨程成表示，通过我们对摩根中心土地成交价的推算，如果其后期按照风林西奥中心的标准建造的话，摩根中心的价格将大大高于18000元/平方米。那么，届时亚奥板块高端写字楼的价格“天花板”或者说“标识”就将产生。大家对这一区域的商务价值也将有一个全新的认识，同时风林西奥中心的性价比也将凸显。
杨程成认为，摩根中心运作成功后一定会对奥运公园西侧的商务板块有很好的带动，使周边包括风林西奥中心在内的商务项目不再“孤军奋战”。在他看来，亚奥区域的商务板块必须要有一个联动，虽然现在有商务存在，但硬件基础不成熟。只有项目聚集了，才能真正体现其奥运商务价值。
目标客户直指身价六千万的浙商
明天，在风林西奥中心B塔16层将举办由北京浙江商会组织的座谈沙龙，参加沙龙的均是在北京经商的江浙商务人士。而之所以把活动的举办地放在了风林西奥中心，很大一部分原因是因为部分浙江商会的会员将自己的公司“安”在了风林西奥中心。
杨程成告诉记者，在与这些浙商接触的过程中，我们发现浙商其实在奥运产品的生产企业中占了很大的比例，很多浙商都抓住了这个奥运商机并且迅速发展。而这些浙商在面临企业高速发展、层次不断提高的同时，也都希望给企业有重新的定位，以新的形象展示给社会。
像2008年奥运领带指定生产商——北京德士风服装领带有限公司就是在成为奥运领带、饰品生产商后公司业绩、形象再度大幅提高，业务范围也越做越大，需要入驻一个符合自身企业形象的写字楼而选择了风林西奥中心。
杨程成认为，选择风林西奥中心的这些浙商其实透露出一种信息，一向对投资判断理智、不张扬的浙商，在从事与奥运相关的产品生产同时，也开始关注与奥运相关的地产项目和区域。与中关村目前不断恶化的写字楼状态且产业不匹配，以及CBD过于奢华、成本代价高的写字楼相比，亚奥区域的商务产品吸引力似乎更胜一筹。据了解，由于以往浙商都在北京东部区域投资，目前亚奥区域尚没有吸引到更高身价的浙商过多关注，投资多以住宅为主并较为分散。因此，杨程成毫不讳言地表示，希望能够通过与浙江商会的接解，吸引到身价五六千万的浙商到这里来置业投资。（记者 仰静 曲红娟）
B 奥运地产 一场关于品牌的战役
北京的奥运地产区域除了亚奥板块之外，一个更吸引眼球的便是顺义新城。作为2008北京奥运会水上项目所在地，顺义城区早已经开始了为奥运“大干、快干”的大量工作。北京万科企业有限公司高级业务经理宗卫国在接受记者采访时说道，其实，顺义城区本身就具有强势的新城实力，一方面拥有像汇源果汁、牛栏山等这样的产业代表，包括现代汽车业；另一方面首钢的搬迁、邻空工业包括物流产业的发展，又丰富了顺义原有的产业结构；再加上优越的自然环境，使顺义在奥运契机之前就做好了迎接的准备。
因为奥运，顺义区政府对新城的建设力度（ 查看地图）和节奏明显加快，突出的一点就是带来了很大规模的市政配套建设，特别是交通。顺义新城目前人均可支配收入是全北京第六，领先亦庄、通州等其他新城。但就是因为交通瓶颈的困扰，使得顺义普通住宅市场的影响力并不如亦庄和通州。目前，因奥运契机而带来的道路建设包括京承高速二期、京平高速、第二条京津塘高速，以及机场轨道交通线和M15线（四惠—顺义—牛栏山）、S6线（亦庄—通州—顺义）两个轨道交通，这两条轨道交通线目前正处于规划调研阶段。
“奥运地产在顺义房地产市场的体现，事实上并没有北京主城区来得敏感。”对于顺义城区的奥运地产概念，宗卫国如是说。他认为，顺义之前的房地产市场给人的印象其实很单调，而顺义居民的居住习惯也与北京主城区有很大差距。据统计，去年一年顺义普通住宅的销售才不过1800套。因此，顺义也希望在奥运的契机下，借助品牌企业的力量，给顺义城区面貌、顺义房地产市场带来不一样的变化。
而万科即将在今年9月份推出的，位于顺义城区核心地块内的四季花城，是万科携20年专业开发的丰富经验，致力营造的顺义新城迎接2008年第29届奥运会的优质样板社区，使之成为顺义最具活力的居住中心，这将是继城市花园之后万科在顺义的又一大手笔，也将是北京近郊低密度高档成熟品质社区的典范。事实上，万科也并没有因为身处奥运区域，把项目单纯地定义为奥运地产。而是更希望借这个契机能够给顺义带来全新的生活理念和生活模式，从城市运营的角度借奥运之势，打造顺义城市新生活。 （记者 仰静 曲红娟）
C 思想者 解围奥运地产
奥运地产风头最劲的区域非亚奥区域莫属，亚奥区域在北京新规划中肩负休闲、运动、旅游、会展的新兴城市中心，从目前发展趋势来看，奥运场馆、奥运村、奥运森林公园等奥运配套设施完善以及公共交通、轨道交通的建成通车，表明这个区域已经由市场概念运作向成熟市场运作转变。
目前，谈到奥运概念对于项目影响，成业行顾问机构“主场（查看地图）”项目营销总监董旸认为，多数项目仅仅是在与奥运核心区的位置上下工夫，很少有项目真正能从建筑立面、景观规划、功能设计等产品自身与奥运理念联系起来。这不能不是亚奥板块地产项目的一大缺失。
事实上，奥运概念在地产领域庸俗化的事实也证明，地理位置是这一区域所有项目共有的优势，而这种优势是一目了然的。即使投入再大的精力来突出这种优势，也是事倍功半。因此，只有在产品本身上找到与奥运精神的最佳契合点，来打造有自己特色的奥运项目，才是一条必由之路。董旸表示“国六条”所带来的项目变化，也许正是开发商一次发掘产品内在价值的外部动因，亚奥板块的开发商也可能会因祸得福。
而北京永旭置业有限公司副总经理陆晓宁在采访中则坦言，地产市场有自己的发展规律。奥运机遇对于地产市场发展是一种促进，但决非是一棵救命稻草。开发商应该把所有精力都放在产品品质的提升上，和谐地产将是地产发展的一个重要方向，实现这个目标将是对开发企业的一次严峻考验。
陆晓宁认为，奥运促使房地产整个行业进入相对成熟的中年期，在这个时期要善于用换位思考来解决企业发展中面临的问题。从政府角度体会行业发展方向，从消费者角度找到产品定位根据，这对于奥运周边项目尤为重要。
对于开发商来讲，服务的概念就是要把客户利益放在第一位，对产品品质要精益求精积极创新，同时还要学习金融领域对风险的敏感把握。
据了解，目前永旭置业的上海沙龙（查看地图）和正在运作的两个项目就是在实践中不断实现企业价值的有益探索。其中一个项目无论是从位置和入市时间来看，都符合目前奥运项目的特点。但是，永旭置业并没有搭上这班顺风车，也许就是基于自己对产品品质的自信。（记者 宋峰 曲红娟）
D 谁是奥运地产的“隐形冠军”
奥林匹克花园品牌创始于1999年的广州奥林匹克花园，截至2004年底，奥林匹克花园已覆盖了14个省、4个直辖市，共计36个项目，其中27个项目已启动，中体奥林匹克花园（查看地图）是北京第二个奥林匹克花园。从案名就可以看出，项目主打的就是奥运牌，可以说是一个比较典型的奥运地产项目。
地产企业搭车奥运经济
奥运会作为全球最顶级的体育盛会，自然也成为品牌向消费者传播的最有效的平台；企业可以通过与奥运会的联结，实现品牌价值与产品消费的快速提升。北京想要最大化地利用这个机会，就需要将城市文化、城市建设、品牌营销、社会公共关系等整合起来，围绕着北京特色，利用奥运会这一国际舞台展示自己。
中体奥林匹克花园总经理陈顺在接受记者采访时表示，地产企业致力于奥运营销不应停留在奥运期间的短期营销活动，而应是一个长期的行为。应加强所开发项目对于体育、运动、健身方面的建设。比如中体产业开发的奥林匹克花园所有项目都在社区建设中严格遵循“生态、健康、运动”这一项目开发指导思想，坚持利用奥林匹克花园的传统元素精华作为景观设计的基础，因此奥林匹克花园取得了全国性的成功，创造了奥林匹克花园品牌。
奥运地产肩负“奥运任务”
在陈顺看来，奥运会是世界的体育盛会，2008年第29届奥运会更是整个北京乃至中国的盛事。因此奥运地产对于北京不应该狭隘地以某一个区位来核定。运动、生态、健康应是奥运房产所具备的品质和主题，而更重要的品质在于社区建设和文化中融入奥林匹克精神，这种精神和文化层面的东西是无法复制的。
与此同时，每个奥运地产项目在定位、规划时还肩负着一定的“奥运任务”，就是在做好自己项目的同时要带动附近区域的发展。奥林匹克花园在每个项目开始规划的时候都会进行深入系统的研究，如何实现奥林匹克花园项目与城市的对接、如何体现奥林匹克花园对区域的贡献，并最终通过奥林匹克花园的开发建设能够对整个区域的发展起到巨大的提升作用，使整个区域的生活品质有一个很大的提升。 （记者 李海鹏） >>浏览更多房地产热点新闻，了解更多楼盘资料，请点击进入焦点房地产网首页
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