华帝体育营销助推高端战略 CEO亲自参与
2006年7月12日 17:55 来源：经理人
作者：周建华
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一把手重视与否，关系到大型体育营销活动的成败
全运会、世界杯、奥运会、NBA，在各种各样的体育赛事当中，均能看到中国企业搞事件营销的身影。然而，不同企业参与体育赛事方式不一样，水平也不一样，有的企业只是简单地借助赛事提升知名度，而没有把企业的发展战略、品牌战略、产品战略等有效地和大赛结合起来，达到战略性传播企业品牌形象的目标。他们的营销活动往往缺乏章法，缺乏灵魂，以至于体育事件营销在表面的热闹过后，人们很快就忘掉了，对品牌提升没有带来实质性的效果。
入选第二届体育营销经典案例的华帝燃具股份公司（以下简称“华帝”）赞助十运会火炬案例，是中国企业成功运用体育营销手段，打造和提升企业品牌形象的一次体育营销传播案例。华帝燃具赞助十运会，能很好地把赞助火炬与华帝提升产品技术形象、自主创新的企业发展战略结合起来，同时把体育营销传播当作战略性企业营销方向之一，从总裁到传播部门，均给予了足够的重视。华帝在战略性传播、创新性运用体育营销、创建火炬赞助与高技术产品形象之间的关联度方面，均有一定的创新表现。
战略：改变技术缺失形象
价格战、缺乏核心技术，这是困扰家电业的长期问题。对于华南珠三角一带的制造企业，此问题更为突出。华帝燃具也深陷价格战的红海之中。
2000年，第九届全国运动会在广州举行，组委会需要寻找火炬生产厂商，由于生产企业要承担政治以及质量风险，因此，在九运会举办之前，组委会难以找到合适的火炬生产厂商。当华帝获知此信息后，认为此事虽有一定的风险，但运用得当也是企业营销自己的一次很好机会。组委会也认可华帝在燃气领域的专业制造水准，双方达成共识，进行合作。华帝更是提出愿意无偿为组委会生产、制造火炬，展开多层次的合作。华帝高品质的生产技术确保了火炬的抗风险能力，九届全运会组委会对此满意，而华帝也从中获得了广泛的社会好评以及品牌形象的提升。
2005年10月，第十届全国运动会在江苏举行。此次全国综合性体育盛会，是2008年奥运会前的一次大演练。在九运会尝得甜头的华帝，2004年11月，在十运火炬竞标中脱颖而出，再次承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人民币192.3万元捐赠十运会筹委会，也因此，华帝股份获得了十运会特殊标志使用权，成为十运会特殊标志使用许可企业。
与九运会初次试水时在体育营销上表现平平不同，华帝赞助十运会火炬，已经开始把企业战略与体育营销联系起来。华帝股份总裁黄启均表示，华帝希望通过这样的活动，打造优秀的“企业公民”形象，通过对技术和综合实力要求很高的全运会火炬的设计、研制、制造，提升华帝在技术研发上的核心竞争力。
策划：CEO亲自参与
在企业管理中，很多本可以做得很好的事，最后落败，一个关键就是一把手不重视，不亲自参与。华帝十分重视十运会体育营销的机遇，于是，当华帝“拿下”十运火炬时，迅速组建了以总裁黄启均为组长的十运火炬推广项目小组，项目小组收集了大量的十运会相关资料，并反复研究推敲，把这些材料变成体育营销的要素。
2004年11月29日晚，华帝总裁黄启均亲自参与了华帝十运火炬推广项目小组首次策划大会。黄启均提出四点要求：1、任何策划创意，要与企业现在的实际状况相符；2、任何策划创意，要服务市场，并起到积极的推动作用；3、任何策划创意不会造成负面影响，一个好的策划一定是良性效应的循环；4、所有策划创意有较强的生命力，能产生持续深入的影响及可延续策划的空间……
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| [关键词]：华帝 厨卫 营销 |
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