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编前：探究美国汽车业低迷的原因，离不开对其车型的发展进行分析。在众多美国“三大”产品中，雪佛兰Impala最具代表性，从某种意义上，它可被看做是底特律的“缩影”，从它身上，可以发现底特律的成败缘由。

1958年款雪佛兰Impala双门轿跑车

Impala，一个曾经响亮的名字

作为通用的著名车型，Impala诞生于1958年，目前累计销量超过1400万辆，是美国汽车史上最具知名度的轿车品牌。上世纪60年代，在底特律人日子最惬意的时候，Impala如日中天。1965年，Impala销量突破100万辆。直到现在，Impala仍然是市场表现最好的美国车型，不过年销量已今非昔比，不及鼎盛时期的三分之一，落后于美国市场上的日系经典“四强”：丰田Camry 、Corolla和本田Accord、Civic。

1976年 ，Accord进入美国市场。1982年在美国生产。同年，Camry打入美国，日本双雄的进攻让Impala的幸福时光一去不复返，上世纪80年代和90年代曾两度暂别车坛。如今，以Camry为代表的日本品牌在美国随处可见，大有当年Impala在美国家喻户晓的“平民化品牌”风范。

多品牌战略貌似强大，实则分化产品竞争力

分析Impala不再辉煌的原因，首先要分析通用品牌战略。通用一直坚持走拓宽产品系列的多品牌策略，而非做精做强某个品牌。在“不把所有鸡蛋放在同一个篮子”的“多弹齐发”战略下，通用家用轿车阵营培育了雪佛兰、别克、庞蒂亚克和土星等品牌。这一经营思路曾推动通用上世纪的发展。上世纪60年代，通用占据美国市场轿车和卡车销量一半以上。然而，时过境迁，如今通用的美国市场份额不足25%。5月份，“三大”53%的市场份额逼近了历史最差水平，日韩厂商拿走了创纪录的40%市场份额。

在激烈的竞争下，通用貌似强大的多品牌战略实际上分化了产品综合竞争力。在面对丰田、本田精心打造的产品时，全而不精的通用拿不出一个足以在设计、制造、营销和服务上与对手抗衡的车型。汽车专家对Impala及其竞争对手评价道，“与很多美国轿车一样，Impala挑不出什么缺点，但很难打动消费者。体验过Camry 和Accord之后，你就会理解日韩汽车的制胜秘诀。”

Impala与对手Accord、Camry在多方面体现出中级车市场针尖对麦芒的竞争态势：三者的市场售价均为2万到2.7万美元之间，均为《消费者报告》推荐车型，各自拥有一批忠诚客户。据统计，45%的Impala购买者是雪佛兰的回头客。Impala与Ac?鄄cord、 Camry有诸多不同之处，比如Impala只能称为通用家庭轿车谱系中的重要一员，就连在雪佛兰内部，也不算掌中之宝，还有Malibu等热门车型。相比之下，Camry和Accord在丰田和本田公司中的地位则相当显赫。如丰田就长期贯彻着其“Camry全球核心”的思路，2007款Camry今年4月在美国上市，几乎同时，丰田还在包括中国在内的全球8个地区生产Camry。丰田充分组织并整合了其在美国、日本的工程设计人员以及工厂所在地区的生产专家，共同打造Camry在不同国家市场的竞争优势。

过度依赖“大客户营销”

分析Impala的营销体系可以注意到，与通用其他品牌类似，Impala约有20%的销量来自租赁公司、政府部门等团购客户。而丰田等日本公司并没有过多倚重这些大客户，Camry的大客户采购只占10%。

雪佛兰一直在试图摆脱对集团营销的依赖，转而面向个人客户。为此，其在产品和营销上希望体现出比较优势。比如，顶级Impala SS装备V8发动机，0～100公里/小时加速时间仅为5.7秒。但高油价下的美国消费者在内部宽敞的大型车和优秀的动力性面前越发犹豫，更多人把目光转向省油的日本车，比如，未配备V8发动机却拥有经济实用的四缸发动机和手动变速器可供选择的Camry。

日系车型能够大举占领美国市场，与美国“三大”的发展战略关系很大。在过去的15年里，通用、福特把大量资源和精力投入到皮卡和SUV领域并遥遥领先于日本企业。对于不断萎缩但至关重要的轿车市场，福特和通用不是胸无大志，确实是回天乏力。两家公司至今没有计划集中力量做大做强某个车型对抗Camry和Accord。雪佛兰今年计划生产27.5万辆Impala，这与丰田去年40万辆Camry的销售数字相比，差距显而易见。整个北美只有一家位于加拿大安大略省工厂生产Impala，而丰田除了在美国肯塔基州的工厂生产和从日本进口外，2007年还将在其控股公司富士重工位于美国的工厂组装Camry，年产量为10万辆。