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康佳“体验战略” 谋划全球平板市场

何晓侠


	2006年07月06日13:59	【字号大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】

　　随着市场竞争的日益激烈，平板电视同质化的现象越来越严重，概念战、价格战开始笼罩着整个行业，平板电视由昔日的“蓝海”变成了“红海”。从彩电业的发展趋势来看，显示平面化依然是最佳归宿，但是，在当前形势下如何才能撬开市场的大门呢？

　　随着彩电数字化、高清化、大型化趋势的加强，平板电视时代更是一个体验的时代，对消费者来说是一种全新的生活方式，因此，消费者最终需要的不是产品，而是一种体验，一种生活方式。在全球平板电视品牌中，康佳借助平板电视的数字化载体，通过发展创造差异化的娱乐体验，破解了全球平板电视市场的“达·芬奇密码”。

　　平板“蓝海”创造娱乐体验

　　当前数字技术和平板显示技术的快速发展推动了整个彩电产业的变革，技术更新的速度超过了以往任何一个时期，平板电视像ＰＣ一样进入了一个“摩尔时代”。但是，随着社会信息化的加强，平板消费时代与传统电视消费时代相比最大的不同在于信息的透明化，消费者和制造商的地位发生了巨大转折，消费者由“你生产什么我买什么”的被动选择转变为“我需要什么你提供什么”的主动选择，主导市场的不再是制造商，而是消费者。

　　在消费者拥有话语权的平板时代，企业竞争的焦点不应放在自己身上，而应放在对消费者的争夺上。这时消费者感观就显得异常重要，单纯的产品已经不再具有竞争力，只有差异化的体验才能打动消费者的心。也就是说，在竞争日益激烈的平板市场，只有给消费者创造更多的价值，创造差异化的娱乐体验，才能得到市场的青睐，这就是“价值营销”的真谛。

　　从当前市场上来看，在中外彩电品牌中，康佳没有陷入平板恶性竞争的“红海”中，而是另辟蹊径，通过进一步细分市场，实行以“精品战略”为基础、以“娱乐体验”为沟通手段的“价值营销”，实现了平板产业的健康、快速发展。

　　康佳多媒体营销事业部总经理叶涛这样解释“价值营销”这一理念：“康佳每一个产品的流动过程都应当是价值不断传递的过程，对于不能给供应链、销售链特别是消费者带来更多价值的营销行为，坚决舍弃”。

　　实现价值营销、创造娱乐体验就必须让消费者看得见、摸得着，进行零距离的沟通，眼下正在举行的世界杯就是进行娱乐体验的一个最佳平台。据了解，在世界杯期间，康佳联合央视、新浪等强势合作伙伴，推出“康佳双高清、开心世界杯”的主题活动，重点推广高清平板电视和“运动高清”电视。康佳投入大量资源，参与推动央视“开心世界杯”球星装扮赛活动，并在终端配套上推出一系列体验活动，实现与球迷用户的深度沟通。

　　四年一度的足球世界杯对广大消费者来说是一场盛大的娱乐体验，是一个世界级的媒体平台。广大球迷们想要的是亲临现场的感觉，清晰的画面效果、高保真的音响效果自然是必不可少。围绕球迷市场，康佳通过最新技术实现快速运动画面的清晰、稳定显示，为广大球迷观看精彩赛事提供最佳产品，创造差异化的视听体验。

　　其实，康佳一直是平板电视娱乐体验的领跑者。在此之前，康佳曾借热门电影《无极》，在全国重点城市开辟出２００家平板新品体验馆，展示铂晶平板新品，播放《无极》片花，并配以家庭影院、豪华酒柜冰箱等高档产品进行体验。消费者在观赏大片的同时，感受到康佳高清平板的性能表现，在当时引发了一场高清平板的销售热潮。

　　业内人士指出，娱乐营销就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到商品销售的目的。因此，如何与消费者深入沟通，成为成功与否的关键因素。

　　在国内家电企业中，康佳一直坚持娱乐营销的策略，在过于同质化的家电营销中，有效地完成了对商机的卡位。从这里可以看出，康佳已经不再是一个单纯的平板电视制造商，而成为一个高品质娱乐生活体验的提供商，康佳不是在卖产品，而是在创造一种体验，创造一种生活方式。毋庸置疑，在这方面，康佳走在了所有中外平板制造商的前面，开创出平板电视的新“蓝海”。

　　差异化的产品才能创造差异化的体验

　　对当前彩电制造商来说，实现“价值营销”、塑造差异化的娱乐体验并不是对原先产品的“化妆”，而是全方位的创新。“价值营销”必须要有差异化的产品做支撑。怎样在需求与技术更新速度变快的竞争环境中，通过独特的产品为消费者创造差异化的体验，是中外平板品牌都在寻找但又没有找到的拐点。

　　同时，在体验式消费中，消费者与制造商的距离被一下子拉近了，实现了零距离、透明化，在这种情况下，如果没有革新的产品为消费者创造娱乐体验就是一句空话。在跨国品牌中，索尼一直通过产品的差异化来塑造体验的差异化，而在国内，康佳一直是差异化体验的先行者，通过为消费者提供差异化的价值不断引领中国平板电视升级换代。

　　叶涛指出，２００５年平板电视价格快速下降，行业利润降低，令消费者感到无所适从，这不利于行业的健康发展。要让行业远离价格战的泥潭，必须走价值营销的路线——以合理的价格向消费者提供优质的产品。

　　因此，从去年开始，康佳就推出了旨在建立产品优势和技术优势的“精品工程”。叶涛表示，“精品首先要表现为领先的功能和精致的造型 我们将借助精品工程，首先完成平板产品在功能上的全面超越，最终完成品牌定位的进一步提升。” 康佳的这一战略在高清电视时代到来之际发挥得淋漓尽致。

　　今年４月３日，信息产业部公布了数字电视相关的２５项电子行业标准，高清终端显示标准为７２０Ｐ。一周之后，康佳召开“２００６年铂晶春季新品暨双高清战略合作发布会”，发布了数款分辨率高达１９２０×１０８０的双倍高清液晶电视，其中ＬＣ－ＴＭ３７１９是全球平板市场最早实现批量生产的双倍高清产品，ＬＣ－ＴＭ４７１１是目前国内市场上规格最大的双倍高清产品。

　　据专家介绍，要实现真正的双倍高清，除了面板达到１９２０×１０８０物理分辨率，还将铂晶平板丽翔引擎技术进行升级。康佳第二代丽翔引擎技术采用１８０Ｍ以上的双倍速处理系统，并且在图像和伴音部分采用了双核驱动技术，不仅可以支持１０８０Ｐ的图像显示，而且还可实现１００％的清晰度还原，使得电路对清晰度的损耗几乎为零。同时，采用物理分辨率高达１９２０×１０８０的显示屏幕，可以完全显像１０８０Ｐ的高清画质；这两点决定了康佳最新推出的双倍高清产品无论是从芯片的处理速度还是屏幕的物理分辨率上都是目前主流产品的两倍。

　　康佳数字平板事业部总经理刘丹介绍，康佳今年将重点发展４２寸和４７寸的大屏幕液晶电视，突出“双倍高清”、“数字一体机”和“流媒体”三大方面。在康佳的产品线规划中，“双倍高清”产品已经成为主流。４２寸以上的平板电视中，“双倍高清”产品已经占到了８０％以上的比例。目前，包括康佳３７１９、４２１９等型号在内的“双倍高清”产品已经量产。刘丹表示今年康佳计划推出１２个平板系列产品、５３个产品模具、２００余款型号，构建国内乃至全球最为强势的高清产品线。

　　康佳不仅在平板电视的高清方面一直保持领先优势，并且在电视的互联互通、构建数字家庭方面也走在了整个行业的最前面。据康佳有关负责人介绍，目前具备量产条件的闪联电视共有４款，全部是液晶电视，尺寸涵盖２７英寸到３７英寸，其中闪联电视ＬＣ－ＳＬ３７１１已经通过３Ｃ强制认证并率先投入批量生产。

　　业内人士指出，高清数字平板电视作为全球平板市场的新热点，市场潜力巨大。谁占领了高清数字平板电视市场，谁就掌握了未来平板电视市场的主动权。康佳一直是“高清”的倡导者与推动者，在高清领域拥有多项技术积累。今年康佳率先推出第二代丽翔引擎技术，大规模推广双倍高清产品，将再次推动整个彩电行业的清晰显像革命，这是为消费者提供高清生活体验的根本保障，康佳所一直倡导的“价值营销”也真正落到了实处。