2006-07-04 | 新陈代谢
新陈代谢
成功的车型都是相似的，失败的车型各有各的原因。
当世界汽车巨头纷纷进军中国市场，它们的产品在中国也面临着重新洗牌。不管你的技术多么先进，也不管你在海外市场如何畅销，如果不和中国人的口味，或是产品和营销环节出现了重大失误，一样会滚鞍落马。打个不太恰当的比喻，就好像是足球世界杯，就算你的水平再高，如果临场状态不佳或是发挥失常，一样会在阴沟里翻船。体育的魅力正在于此，如果没有这些意外，所有的比赛都将变得索然无味，奥运会、世界杯也就没有举办的必要了，按平时的成绩把奖牌分发一下不就行了吗？言归正传，还是说说这几年失败或是处境尴尬的国产及合资车型吧！前车之覆，后车之鉴。希望我们的分析能帮助决策者进一步理解中国这个特殊的市场，在这里，很多成功的案例是无法克隆的；对那些即将买车的朋友，我们也想奉劝您，除非这些稀有车型对您来说是无可替代的，否则还是尽量把目光投向产销量大的主流车型，因为主流车不仅质量稳定、售后有保障，即使将来作为二手车出售也能卖个好价钱。
出师未捷身先死，这是一个大家都不愿提及的话题，但商场如战场，有奋斗就会有牺牲，个别车型被淘汰出局的事总是在所难免，对这些车型的离去，还是抱一颗平常心为好。
昙花一现
前些年汽车行业的暴利曾吸引许多人来淘金。这其中自然不乏有备而来的大财团，也有些人压根就没想在这个领域长期干下去，但他们的结果却惊人地相似。
一汽大众·都市高尔夫（1995～1996）
当年一汽大众引进这个车型的动机真可以用神差鬼使来形容。在私车消费远没成气候的90年代中期，引进这样一款“时尚而另类”的小车真的需要极大的勇气。车的中文名字更是耐人寻味：明明是西班牙西亚特的Cordoba，却偏要打上大众的Logo，还要和大众的王牌车高尔夫扯上点亲戚。这种挂羊头卖狗肉的做法非但没能改变这款滞销车的命运，反而给几年后真正的高尔夫带来了许多麻烦，早知如此，何必当初呢？
都市高尔夫于1995年投产，1996年停产，两年间总共生产了6121辆，其中2136辆在长春生产，其余的3985是在广东顺德生产的（与其说生产，不如说组装更贴切）。
一汽大众·奥迪200（1997～1999）
老的奥迪100（C3）过气了，理应由新100（C4）来接班。但C4并未如期而至，我们等来了又一款四不像车型——奥迪200。相比100，除了新发动机和加长的车身，奥迪200似乎并没有其他的改进，因此一汽大众也没把它太当回事，充其量不过是个过渡产品。
奥迪200的生产只持续了2年：1997年投产，1999年就为A6（C5）让路了，其间总共生产了9761辆，多乎哉？不多也！
金杯通用·雪佛兰开拓者（2000～2003）
3年销售8194辆，2.3亿美元投资打了水漂。这个结局无论美国通用还是沈阳市政府都无法接受，然而，究竟是谁之过呢？
在北美早已淘汰的车型，4.3升排量的油老虎。精明的用户有谁会为它买单？但这只是开拓者失败的原因之一，关于金杯通用有这样一个故事：2002年他们在上海搞市场调查，问卷竟发到了打工仔手中！这只是金杯通用营销思路混乱的一个缩影。
当然昙花一现的不只是合资车型，一些国内企业抱着美好的幻想也加入了造车的行列，但由于没有完整的体系，很多只是买来别人的二类、三类底盘或是动力总成，外面扣一个近乎手工打造的车身。这种本不该称之为汽车的东西不仅是公路上的杀手，更扰乱了市场，流传到国外还给中国人丢脸。从80年代末，这种车就开始出现，向阳、凯特、中华子弹头……由于品种太多，简直到了不胜枚举的地步。而近期最典型的例子就是2004年匆匆进入，2005年又匆匆离去的奥克斯。
奥克斯·原动力（2004～2005）
奥克斯是宁波一家以家电、仪表起家的公司，在国内的空调市场上占有举足轻重的位置。就是这样一家没有任何汽车行业背景的企业也想到车市上圈一把钱。2003年7月，奥克斯与沈阳农机集团达成协议，出资4000万元，收购双马汽车95%的股权，从而获得了SUV和皮卡等车型的生产许可。同年10月，沈阳奥克斯汽车有限公司成立，11月便推出了样车。
2004年2月24日，奥克斯在北京正式宣布：计划投入80亿元资金，最终实现45万辆的产能，它提出“要给汽车业虚高的利润减减肥”。同时还提出“用造仪表的工艺来造汽车，用卖空调的服务来卖汽车”等口号。
吹得天花乱坠，而展现在人们面前的“原动力”不过是国内已经臭了街的经济型SUV的翻版——国产4Y发动机、仿五十铃皮卡的车身和内饰，外加一个不伦不类的前脸。7.38～8.38万元也没有带来任何惊喜。原动力上市一年总共卖了不到3000辆，其间所有对它不利的事全让它赶上了：降价、市场滑坡、钢材及原油涨价、燃油消耗限值法规出台……内忧外患之下，2005年3月23日，沈阳奥克斯汽车有限公司将一纸申请递交到奥克斯集团：终止SUV和皮卡的生产。奥克斯集团批准了这一申请。至此，奥克斯全面退出了汽车行业。
回顾奥克斯汽车的整个“生命历程”，结论就是：“一个错误的人在一个错误的时间干了一件错误的事情”。
东风小王子（2000～2003）与中华子弹头（1994～1998）
用玻璃钢造汽车本不是什么新鲜事，国外20多年前就有。但有一个事实不容忽视：所有的玻璃钢车身汽车最终都以失败而告终。因此，除了个别车型的个别部件采用玻璃钢制造，现在没人敢冒风险造玻璃钢汽车。可偏偏有人不相信这个道理，从90年代后期到本世纪初，国内冒出了好几款玻璃钢汽车，其中最有代表性的就是东风小王子与中华子弹头。
东风小王子诞生在山东荣成东风微型车厂，它的造型倒是原创，采用大宇的1.0升发动机。车身基本上是手工糊制的：一层树脂加一层固化剂，反复多次。这正是它的致命之处：这种生产方式根本上不了批量！这款车于2000年问世，到2003年就销声匿迹了。
相比之下，中华子弹头的名气更大一点。这主要得益于它的创始人——富于传奇色彩的退伍老兵唐锦生。中华子弹头由北京中华汽车制造有限公司生产，首车下线是1994年10月。它采用3缸夏利的动力总成，但各项性能比夏利相去甚远。1998年，随着更严格的环保法规的实施，整不出电喷发动机的中华子弹头很快就消失了。
从历史上评价，它可说是有功也有过：功劳在于让大家懂得了玻璃钢汽车是没有出路的，而过错在于糟蹋了“中华”这块响当当的牌子，以至于后来华晨推出真正的中华轿车时，销售人员反复向客户解释：我们这车不是玻璃钢的……
非正常死亡
看上去前景一片光明，实际上已经病入膏肓。任何风吹草动，都可能成为压倒大象的那根稻草。
广州标致505（1986～1998）
1985年9月26日，标致在中国的第一家合资企业——广州标致汽车有限公司宣告成立。主打产品是标致504皮卡和505轿车。开始时，广州标致的销售势头还不错，年销量最高时曾达到2.1万辆，1991年在国内的市场占有率就达到了16%，市场前景一片看好。可是，后来由于过于急功近利，忽视了产品质量和国产化率等因素，标致505的市场压力越来越大，而先期汽车选型失误的恶果也越发暴露出来。到了合作后期由于文化差异，双方的矛盾越来越尖锐，换代车型也一直未能确定。到了1996年，年销量已不足1000辆，公司累计亏损29亿元人民币。
1997年9月，中法双方签订协议，广州汽车工业集团与法国标致汽车公司终止合作。后来，本田以1美元的价格接下了这个烂摊子。合资13年，广标累计销售74930辆，库存产品在公司倒闭后陆续甩货，最低价只有10万元！
家贫出逆子，国乱显奸臣。不久前，原广标的最后一任中方总经理因贪污200多万而锒铛入狱，而1998年正是公司濒临崩溃前最混乱的时期。
广标的失败至少说明两个问题：首先，中国市场不是垃圾箱，老爷车肯定是死路一条。再者，欧美的高档皮卡目前还没有市场。就在标致兵败广州之后没几年，金杯通用的S10又重蹈504皮卡的覆辙。
雷诺·塔菲克
1993年11月6日中法双方在北京签定了合资合同,12月31日三江雷诺汽车公司正式成立。项目首期投资9800万美元,三江航天集团占55％,法国雷诺汽车公司占45％,合作期限30年。1994年3月,公司正式启动运行,生产塔菲克轻型客车。然而接下来的事情却没有人们想象中那样一帆风顺。设计1.5万辆/年的产能利用率只有1/10，公司最好的年景产销仅1700辆，8年累计销售塔菲克4112辆。2000年8月,三江集团负责人宣布退出三江雷诺汽车公司。
法国人的偏执与合资公司巨大的内耗是项目失败的主要原因。有这样一个经典的故事至今仍在圈内流传：1999年年底,由法方聘请的销售部长不明不白消失了。不到一个月,中方公关部长又被法方总经理就地免职。知情人士透露,正是因为中方公关部长的不合作,才导致法方聘请的销售部长因拿不到入境签证而不得不提前“下课”,这在中外合资企业中可能是绝无仅有的事。国产化进展迟缓也是三江雷诺项目失败的原因之一，坊间戏言：塔菲克虽然销量很少，但总算保住了晚节，因为直到停产时，它依然在采用原装进口发动机！
贵航·云雀
眼下贵航云雀唯一的优良资产就是那张轿车生产的牌照。浙江青年集团（就是原来生产尼奥普兰豪华大巴的公司）已经全面接手，但双方已无心医治这只半死不活的残鸟，他们的目标是生产1.6～2.8升轿车以及高档商用车。
大发·华利
1984年9月25日，第一辆天津大发（Hijet 850）驶下生产线，到2001年，各款大发（后改称华利）微型车累计生产了30万辆，听起来不少，这可是它17年的产量，在它后来起步的几款微车累计产量早已过百万，更要命的是，微型车的几次重要变革：大排量、电喷化、长头、底盘升级……它一次也没赶上。现在日本大发已经放弃了天津而移情别恋，去年10月31日，日本大发与一汽吉林汽车公司在吉林签署了合作协议，一汽吉林将引进生产大发一款小型多功能车。
天津大发，已经成了永远的回忆。
寿终正寝
不是所有的停产车型都有不堪回首的往事，很多车型是光荣退役的。
奥迪100（1986～1998）
名利双收！这是对奥迪100项目最贴切的评价。最为当时国内档次最高的合资轿车，它一度成为官车的代名词。其中顶级的2.2E曾卖出44万的天价。13年来奥迪累计产销103326辆，看起来不多，但在80～90年代汽车市场尚未发育成熟的时候，这个量真的很了不起。停产之后，基于C3平台的小红旗和世纪星还作为自主品牌继续为一汽发挥余热。
奥迪A6（1999～2005）
由于某些用户对这款老车还有特殊需求，老A6目前还在继续销售，只是量很少，每月只有不到10辆。
6代雅阁（1999～2002）
只要老车型还能赚钱，就坚决不停产。正是抱着这种想法，国内一些厂商炮制出三世、甚至四世同堂的怪现象。广州本田就没有跟风。它的6代雅阁就是与美规同步的车型。2002年，当这款车还处于加价热销的时候，广本果断地将它停掉，投产7代雅阁，光是这一点就值得赞赏。
奥德赛（2002～2004）
两年半卖出5万辆，对轿车而言这个成绩有点惨，但对MPV而言，已经是相当了不起的业绩了。按照广本一贯的风格，2005年，新奥德赛从老奥德赛收中接过了接力棒，并一举GL8成为这个细分市场新的老大。
好死不如赖活着
活不好，又死不了，只有半死不活地苟延残喘，还美其名曰定单式生产。是车子本身不行吗？有些的确是，但也有些很有个性且性能不错的车也沦落到这般田地。为什么会这样？这可不是一句两句说得清的。家家都有本难念的经。
赛纳（2003～ ）
在这个价位的车型里，赛纳的腿脚功夫相当了得，是当之无愧的弯道王。但另类、小气的造型和两厢半的短尾毁了它的锦绣前程。毕竟只有极少数人会尽情享受它的驾驭乐趣，大多数俗人更关注外观、尺寸、配置、价格。
2003年，市面上这个级别像点样的车型还不多，赛纳第一年的销量就冲过了1万，但04年一下锐减到上年的1/3，05年的降价起了点作用，但销量也只有6554辆，相当于花冠一个月的量！无奈之下，东风雪铁龙把它列为定单式生产的车型，说得好听，实际上是因为销量不足以支撑生产线运转，所以只有客户定货才临时组装。
毕加索（2001～ ）
MPV卖不过同级别的轿车，这是不争的事实，可毕加索的销量也未免太惨了吧！2001年上市，到现在还没卖到1万辆，而和它前脚后脚上市的普力马现在都卖8万辆了！外型像个鸡蛋的毕加索太另类了，另类到专卖店的伙计劝顾客：这车不用上盗抢险，没人偷，偷了也没处销赃……
威姿（2002～ ）
孙燕姿一首《未知的精彩》唱出了这款时尚小车未知的前途。喜欢这车的人会把它奉为掌上明珠，不喜欢的则根本不会考虑。2004年，装1.0升VVT-i发动机的威姿率先出局，只剩1.3一款车在孤军奋战。2007年，随着广州丰田新款Yaris的投产，威姿将结束她短暂的旅程。
截止到今年5月，各款威姿累计销售了22811辆。
嘉年华（2003～ ）
赛欧成功的案例恐怕再也无法克隆了。同样的美国品牌、德国老车型，同样在第三世界国家改的三厢，但二者的境遇却有天壤之别。为什么？因为先到者最容易被市场，尤其是饥渴的市场所接受。嘉年华晚来了2年，市场上已经没有它的位置了，福特又想从这个过气的小车身上榨取更多的剩余价值， 4年卖出4万辆，这样的结局已经很不错了。不过我们大可不必为它的前途担心，福特不做了还有长安接着呢！即将问世的长安自主品牌新车就是脱胎于嘉年华的平台。
高尔（2002～ ）
双门、裸车、老桑平台……高尔在我们的记忆中似乎只留下了这些东西。5年5万辆，这样的业绩对于二、三流小厂或许会乐得合不拢嘴，但对上海大众却是莫大的侮辱，自打创业那天起，它还没出过如此滞销的轿车。
远舰（2004～ ）
同室操戈，相煎何急？相同的平台，同样的动力总成，小弟要与大哥争风，结果只能是甘拜下风。2年卖出不到2万辆，并且还在一路下滑，怎么办？还得学大哥，干出租啊！
周末风（2003～ ）
老听见周末风喊冤：我哪点比赛欧SRV差？我有FIRE原装16气门发动机、乔治亚罗设计的车身、CVT无级变速器……不就是排量小了点，品牌差了点，来得晚了点，卖得贵了点吗？
这还不够啊！
3年8千辆，苦啊！
开迪（2005～ ）
中国老百姓需要这么豪华的小货车吗？图实惠有小面，要多拉快跑有金杯，PQ35还是留给速腾和高尔夫V吧！开迪在中国刚满周岁，2215辆是它交出的答卷。这其中除了银行、邮政、保险等有钱的单位友情支持了一把，其余大部分都由一汽大众的4S店内部消化了。
嘉华（2004～ ）
3.5升190kW，这台大机器在为它赢得动力的同时也赢得了油老虎的美名。如果没有GL8和奥德赛，嘉华将是这个市场当之无愧的老大，但这只是美好的幻想，凭起亚的实力，扳倒GL8和奥德赛眼下还不现实，还是花点心思搞差异化吧！不久前有一款装2.7V6发动机的新车上市，但愿它能挽回嘉华的颓势。
菱绅（2004～ ）
价格不低，还背着一个老掉牙的4G64，竞争对手一个个又都那么强，菱绅卖得好才怪呢！2年7802辆，属于稀有动物了。东南和三菱合资后，菱绅也将换上三菱标，这对销售肯定有所促进，但能多卖多少呢？
途安（2004～ ）
还有比嘉华和菱绅更点背的——途安！2年只卖了7447辆。也难怪，这么点儿的小车，装了那么多高科技的玩意儿，这不叫过剩叫什么？
特锐（2003～ ）
时尚不能当饭吃，尤其是当所谓的时尚脱离了大多数人的评判标准，那么贴着这种时尚标签的产物毫无疑问会被打入冷宫。又高又瘦的车身让人一下联想起小面，1.3升发动机对于一款SUV来说更是力不从心。作为大发在中国二次创业的第一步，特锐又走歪了，3年卖了不足6千辆。
飞腾（2002～ ）
飞腾原本有机会飞起来，但进口件供货不足直接影响了它的产能，等产能上来了，市场又急转直下。
英格尔（2000～ ）
南汽曲线救国的产物，原型车是西亚特80年代的Ibiza，当菲亚特联手南汽，英格尔的使命也完成了。整套的进口设备弃之可惜，正好波导急于进入汽车行业，于是外观做了简单修改的新雅图问世了。6年1.6万辆，在国产轿车里能排倒数几名了，但它还在顽强地活着。
幸福使者（2002～ ）
原型车是大发的MOVE，只是换上了3缸夏利的动力总成。4年1.4万辆的业绩也属于可圈可点。原因何在？产品质量固然是一方面，天一重组后红塔和华利之间的严重内耗也步可忽视。
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