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由世界杯现象看电信业与体育的商业磨合
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| 发布时间：20060704 点击数：177 作者：陈晓林 转载出处：赛迪网-通信产业报 录入：龙珊 |
当黄健翔喊出“意大利万岁！”时，他也许不曾想到，他的这一段世界杯精彩解说词，已经被制作成多种彩铃，在手机用户中广为流传。现在，获利的SP们只想大喊“黄健翔万岁！”
如果说，这是一种最简单的世界杯电信业务的话，那么，它同时也是最典型的。因为它代表了电信业与体育营销的多个最佳结合点：注意力与活力，参与度与传播度。事实上，不单是目前如火如荼的世
界杯能够让电信业“一球成名”，任何一类大型体育赛事对电信业而言都意味着巨大的商机。而电信业与体育的商业磨合在历经数轮之后，也愈发趋向双赢，其所孕育的关键环节也渐次露出模样。
越广泛，越电信
应该看到，电信业渗入到体育赛事中是近20年来才开始流行的。而这20年，也恰好是大型体育赛事与电信业共同蓬勃发展的20年。体育赛事的规模开始越来越大，其参与度开始越来越广泛；电信业的网
络越来越复杂，其所带来的传播度也越来越广泛。显然，体育与电信业的结合不仅是发展规律使然，也是产业双赢的需要。
大型体育赛事的通信网络通常都是复杂的、高效的、多样化的。固定、无线、IP、广电功能都要集中到这个网络中来，要布设数千公里的线缆、光缆。无线网络要求是动态的，应该让用户随时随地都能
接入。这绝对是一个价值不菲的投资。况且，在这个规模大、质量要求高的网络中，有些资源是专用于比赛的，它们在大型赛事后怎样为主办城市所充分利用，从早期设计上就要有长远的眼光。这是一个超高要求。
诸如世界杯、奥运会等对通信设施和服务的要求，可能超过任何重大事件，它将从各个方面对通信服务提供商构成挑战。但是，大型体育赛事对电信业而言也是一座金矿，可以想象，这样庞大的通信流
量将带来电信运营商收入的巨额增加，例如在整个悉尼奥运会期间，平均每天有32.5万次电话从奥林匹克运动场馆打出，其通话时间每天累计达12，000小时。再加上奥运赞助权带来的无形利益，其收益不可计量。事实上，只要经受考验，电信业就可以美美地享受一场盛宴了。
体育营销不是体育赞助
对于电信业而言，若要把握住大型体育赛事中的商机，就必须要理解体育营销的真谛。
有专家指出，对电信运营商和电信设备提供商而言，他们在体育赛事中的营销策略是要有所区别的。电信设备提供商由于仅是在基础层面为赛事提供支撑，因此，他们的体育营销更多体现在一种品牌传
播上；而电信运营商由于是以提供服务为根本，因此他们介入体育营销的层面要更深一些。
但不管怎样，电信业在进行体育营销时应首先看到是一种传播，而非一种收益，体育营销不是体育赞助，因此必须要把体育营销上升到一定的文化高度。
资深营销专家指出：体育营销而不只是单纯的体育赞助，而是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。
“体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，
从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势”。这几乎已经是体育营销制胜的不二箴言。
策略支招
那么，如何将这种更高端的文化营销“落地”呢。有专家指出，电信业的体育营销，应该有以下几个策略或说原则应该遵循。
其一，二八定律与一三原则。二八定律，即所有的体育营销项目，体育营销项目本身工作只是占全部工作的20%，还有80%的工作却是在项目之外，既是为将此体育营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，往往也是赢利的核心工作。一三原则是说，20%的核心工作只是全部营销费用的四分之一，80%的辅助工作起码还要多预算三倍的营销费用。
其二，定位要对号入座。电信业在进行体育营销时一定要考虑到企业品牌的辐射范围，或者说是营销战略的渠道问题。如明基，虽然它定位世界品牌，但目前它国际化焦点区域市场是欧洲，因此它选择
赞助欧洲杯，而不是世界杯。
其三，操作可从“新”开始。在具体的操作上，电信企业还可以选择一些体育新秀代言，或选择赞助一些新兴体育赛事。这样往往可
以达到低成本介入、高回报产出的效果。如联通当初选择姚明代言就是相当有远见的选择。同时，一些厂商目前选择一些新兴的体育赛事介入，也正是出于这种考虑。
其四，合作可异业联合。目前，在体育营销领域，还流行着不同企业之间的“异业联合”，如从雅典奥运会开幕前，“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”的活动就在全国各地展开。事实上，对于电信
企业来说，寻找一些合适的行业外企业进行合作，不失为一种好选择。异业联合不是拉郎配，异业联合要在双方互惠互利的基础上找到合适的切入点，使得双方的能力和资源得以互补，获得各自的利益，实现共赢。异业联合需要双方具有互补性资源优势。对方的资源共享优势差异性越强，与之结成联盟关系的利益就越大。
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