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汽车厂商如何运用口碑传播进行营销？
发布时间：2007-09-29
来源网站：hc 来源媒体：财经时报
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【文章简介】
“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”这最早见于宋代《五灯会元》中的诗句，是成语“口碑载道”的原始出处，可见古人早已经意识到人们口碑相传的强大宣传力量。
汽车作为一种耐用消费品，不同于大量日用品和食品等随机性的消费行为，这些被市场营销人员称之为“快速消费品”的产品，往往只要有一定的品牌印象，加上一些有效的人员和销售促进，消费者一般不会在购买决策过程中犹豫不决。关键还是产品的单价较低，使得消费行为比较简单所致。但是耐用消费品则完全不同，虽然其决策过程也由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成，但是每一个环节的形成，都要比快速消费品复杂许多。以汽车为例，单单是搜集信息阶段，很多人就不仅仅通过媒体广告和上网搜寻等获取手段，亲朋好友的介绍和推荐也占了相当的比例，这就不能不谈到口碑传播的重要性。
口碑传播一个最重要的特征就是可信度很高，因为没有人会不相信亲友、朋友、同学、同事等与你关系密切人的推荐，而且他们的现身说法、甚至是对产品的亲身经历，绝对会影响你的判断和主观意见的形成。因此，相对于需要巨资投入的广告、促销、公关和事件活动等传播手段，口碑营销则是一种相对简单和有效的传播方式。而且对于汽车这样的大件耐用消费品来说，口碑传播的可信度和认可度，往往要比其他传播形式对消费者的影响大，因此通过口碑建立品牌和产品认同感，是汽车厂商必须要重视的一项营销工作。
汽车作为一种耐用消费品，不同于大量日用品和食品等随机性的消费行为，这些被市场营销人员称之为“快速消费品”的产品，往往只要有一定的品牌印象，加上一些有效的人员和销售促进，消费者一般不会在购买决策过程中犹豫不决。关键还是产品的单价较低，使得消费行为比较简单所致。但是耐用消费品则完全不同，虽然其决策过程也由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成，但是每一个环节的形成，都要比快速消费品复杂许多。以汽车为例，单单是搜集信息阶段，很多人就不仅仅通过媒体广告和上网搜寻等获取手段，亲朋好友的介绍和推荐也占了相当的比例，这就不能不谈到口碑传播的重要性。
口碑传播一个最重要的特征就是可信度很高，因为没有人会不相信亲友、朋友、同学、同事等与你关系密切人的推荐，而且他们的现身说法、甚至是对产品的亲身经历，绝对会影响你的判断和主观意见的形成。因此，相对于需要巨资投入的广告、促销、公关和事件活动等传播手段，口碑营销则是一种相对简单和有效的传播方式。而且对于汽车这样的大件耐用消费品来说，口碑传播的可信度和认可度，往往要比其他传播形式对消费者的影响大，因此通过口碑建立品牌和产品认同感，是汽车厂商必须要重视的一项营销工作。
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