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- 小排量豪华车上阵争销量 差异化不放细分市场
- 来源：北京青年报 发布日期：2009年12月02日 16:21
- 今年中国车市在诸多利好政策、强大的内需拉动下一举走红成为全球最大的汽车市场，其中小排量车受益购置税减免爆发增长，但是去年受经济危机冲击明显的豪车市场，也在经济回暖、消费信心大涨的环境中呈现“疯狂”增长。
今年前三季度，中国豪华车市增长迅猛，奔驰、宝马、奥迪等在华全线飘红，其中今年前九月梅赛德斯-奔驰在中国的销量较上年同期增长四成四，宝马较上年同期增长三成五，奥迪9月份的中国市场汽车销量较上年同期增长三成七。
推出小排量不受消费税上调影响的车型、推出更多差异化车型抢占细分市场、对主力车型进行加长等适应中国市场的调整等种种努力是豪车增长的主观努力。客观环境方面， 权威调查显示，去年中国富裕家庭的数量超过160万户，预计到2015年将达到440万户。去年中国的豪车销量为25万辆，而未来几年会达到60万辆。
●德系车●
宝马：网络扩张加速 个性车型抢细分
上周六，北京第五家宝马4S店宝泽行正式开业，这是宝马的亚洲旗舰店。宝马集团大中国区总裁史登科表示，目前宝马在中国有137家4S店，未来这一数量将快速增长。据了解，宝马的经销商数量远低于奔驰和奥迪，明年北京还将新增一家宝马的4S店。
与快速增加的经销商相适应，宝马的产品系列也更加丰富，通过个性产品抢占细分市场也是重要方法。在宝泽行的开业仪式上，宝马的差异化新产品5系GT在京上市。这款产品具备了轿车的舒适、SUV的良好视野，最新的直列6缸和V8发动机将逐步搭载到其他车型上，8速变速箱也创造了新标杆。据了解，全新BMW5系长轴距版汽车明年将上市，而1系产品、X3等产品也将在新的国产计划中。
史登科表示，宝马的培训中心、配件中心都为提高客户满意度作出了贡献，而道路救援体系等努力也是客户满意度提升的原因。另据了解，宝马现在分成了四个大区，每个区域都有销售、售后、公关等职能部门，目的是进行差异化的市场营销，提高区域市占率。
2009年前10个月，宝马集团共销售了71952辆BMW和MINI车，同比增长36.7%；10月份单月，共有9558辆BMW和MINI汽车被售出，较去年同期增长81%，再次刷新单月销售纪录。中国已经成为宝马新7系全球最大的市场。
华晨宝马高级副总裁戴雷博士也表示，明年宝马将拿出更多具备高效动力的产品，一方面避免消费税上涨带来的车价提升，一方面节能减排更加环保。
●日系车●
雷克萨斯：ES240成销售半壁江山 2.5L发动机明年入市
大排量车消费税的大幅提升则更让以3.0L以上车型为主的雷克萨斯吃尽苦头。不过，9月上市的ES240以单店月销近百辆的成绩，将雷克萨斯逐渐拉出了销售低谷。
ES240自上市以来就持续热销，据花园桥雷克萨斯总经理林帆介绍，新ES系列销量能够占到总销量的60%，仅一个半月就卖出了80台ES240。博瑞雷克萨斯销售部经理陈泽锋则表示，ES240每个月销量能达到80台左右，占到总销量的一半。
ES240的热销使雷克萨斯逐渐走出了大排量车消费税的困局。林帆告诉记者，在ES240推出之前，雷克萨斯98%的车型排量都在3.0L以上，而据陈泽锋介绍，在消费税税率调整之后，ES350、LS460等大排量车型销量下降了近40%。这一情况在ES240上市之前都没有根本好转。丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂透露，在ES240上市后雷克萨斯销量开始大幅攀升，10月份增长达到了88%。
雷克萨斯明年将推小排量车型，这是丰田高层和经销商共同的声音。曾林堂表示，雷克萨斯将加快引进小排量和混合动力车型。经销商也都普遍希望雷克萨斯尽快丰富产品线，推出更多小排量车型提升销量。据悉，明年2.5L车型将落户到现有车型上。
曾林堂一直强调，雷克萨斯推小排量车型的前提是不放弃大排量策略。在丰田中国看来，中国的豪华车消费者人群比较稳定，喜欢开大排量，豪华车市场增长率能够达到15%以上，因此雷克萨斯在中国不会放弃大排量。而在与客户打交道的过程中，陈泽锋也发现，喜欢大排量的客户群持续稳定增长，随着国家经济的不断发展，这个人群还将继续扩大，市场极具潜力。雷克萨斯RX系列的销售或许是个佐证，据经销商介绍，RX系列一直都供不应求，需要提前两个月以上预订。
虽然在产品方面进行了及时的调整，但在市场营销方面，雷克萨斯相比奥迪、奔驰、宝马等品牌则显得过于低调，有点闷头发财或者酒香不怕巷子深的味道。雷克萨斯的回头客比率很高，但是吸引新客户也十分重要。据悉，雷克萨斯内部进行了调整，曾林堂亲自负责市场工作，相信明年雷克萨斯会有改变。
●美系车●
凯迪拉克：新CTS、赛威本月中旬到店 新增3.0L发动机“换芯”促销
在美国，凯迪拉克虽然属于豪华车，但仍然是很多大众的购车选择，其年销量可达到20万辆。但是在中国市场，大部分消费者对凯迪拉克的印象仍然停留于“总统座驾”、“豪华商务用车”，对车型的具体情况了解比较少。
达世行凯迪拉克总经理刘贵林表示，凯迪拉克推出了最新改款的2010款CTS，用3.0L SIDI发动机取代了原有的2.8L传统发动机号，让选择购买小排量的消费者也可以体验到凯迪拉克的极致动力科技。在今年的广州车展上，凯迪拉克新赛威SLS也正式上市，与CTS类似，新赛威也用3.0L SIDI发动机取代了原有的2.8L传统发动机。
今年凯迪拉克还针对SUV车型热销的情况，在这一细分市场推出了SRX运动型豪华SUV，据刘贵林介绍，这款车已经能占总销量的五成左右。凯迪拉克今年还推出了凯雷德混合动力车型，对产品线进行了进一步的丰富，目前凯雷德全系车型车源都较少，需要预订。但从明年开始，凯迪拉克将稳定凯雷德的供货。在促销方面，针对今年金融危机的大环境，店内还推出了赛威5050金融专享理财专案，据刘贵林介绍，近半购买赛威车型的车主会选择这一贷款方式。
据悉，新款CTS和赛威将在12月中旬陆续到店，目前展车刚刚到店，但已开始接受预订。针对这两款车型新增的3.0L发动机，明年凯迪拉克也将开展一系列的“换芯”促销活动。
刘贵林表示， 明年达世行凯迪拉克还将对展厅服务进一步提高标准，在营销策略上也将更加注重对产品性能的宣传。进一步完善售后服务，把重点放在服务细节和客户利益上。例如，明年将推出为到店看车客户免费洗车的服务项目。在维护客户利益方面，明年店内也将对精品的价格重新进行审定，压缩利润。
据悉，明年北京将新增一家凯迪拉克的4S店，北京地区的4S店将增加到三家。刘贵林表示，这对整个北京市场来说仍然不够，难以覆盖整个北京市场，不能体现凯迪拉克品牌的优势，会导致部分客户因为店面的地理位置原因，销售维修不方便而流失到其他品牌，因此开新店的影响对达世行来说是利大于弊。
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