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- 外企遭遇中国平板市场拐点 面临三重考验
- 来源：中国企业报 发布日期：2009年11月13日 10:41
- 中国市场的巨大商机，对于众多跨国消费电子巨头而言，到底意味着什么？进攻还是观望，已不是问题。如何做深、做透，实现企业目标与市场份额的最大化才是外企关注的根本。
近年来，在中国彩电市场上，欧美、日韩等消费电子巨头的身影不断出现，成为行业一股重要力量。以三星、LG、索尼、夏普、松下、东芝、日立、飞利浦为代表的外资企业，通过完善的产业链、趋势型产品、不断创新的技术功能，推动中国彩电业不断升级与创新。
不过，面对中国企业在市场上发起的强势挑战，外资企业如何将在技术和产品上的领先优势，转化为在中国市场的竞争优势，已成为制约其发展的最大瓶颈。同时，海外决策总部如何评估中国市场的未来走势与发展空间，也成为决定外资品牌在中国平板市场能否精耕细作的隐性因素。
受累全球战略 索尼液晶亟待新突围
与过去两年在中国市场采取“高举高打”激进式策略截然不同的是，索尼今年以来在中国平板市场的表现有点低调。而这种低调的氛围也迅速传导至终端销售市场，直接影响到其今年液晶电视的销售。
本报记者注意到，与今年索尼在高清蓝光碟机上的资源投入力度相比，索尼在液晶电视上的投入大幅减少，在同样的中国市场上演了“冷热不匀”的现象。与过去几年索尼在液晶电视领域大规模投入的“我心目中的红”系列宣传和推广相比，今年在这一方面的收缩程度则过于激进。或许，“激进式投入、激进式收缩”将在未来一段时间内和市场竞争中成为索尼在中国市场上的主要营销手段。
而与今年三星、夏普等同行在中国平板市场的销售继续保持增长相比，索尼的停滞一度还让人对其在未来平板市场的表现产生怀疑。作为全球彩电业的老牌领军企业，当年索尼在CRT时代所创造的规模与业绩，至今仍是许多企业难以企及的高度。虽然在全球平板时代的起步晚于夏普、三星等同行，但索尼仍然凭借其多年来形成的惯性优势与发展动力，快速切入平板市场竞争的浪潮中，并从转型初期至今一直朝着全球彩电业务全面扭亏为盈的战略目标迈进。
扭亏为盈，全球化的决策与布局，或许是今年索尼在中国平板市场表现的深层次原因。中国作为全球市场中增长速度最快、需求空间最广阔的主力市场，更承担起了索尼彩电盈利的重要职能。而减少投入和费用支出，则成为与扩大市场销售规模和提升利润的两条有效路径。但令人遗憾的是，面对中国市场的增长空间和商机，过份强调了收缩而忽视了大手笔投入，让索尼没有退步，却给了竞争对手让出了强势出击的空间和机会。
等离子遭尴尬 松下平板出路陷迷茫
相对大块头的DLP（背投）电视，本世纪初PDP（等离子）电视曾一度是平板电视的代称。作为等离子电视的始作俑者之一，松下一度被誉为等离子之王、平板电视全球霸主。但随着LCD（液晶）面板在电视中的应用，等离子走上了一条日薄西山的下坡路。
今年上半年，日立与LG电子有关PDP电视专利权纷争告解，事实上已宣布了“PDP电视的死刑”。“谁还会为过时的东西纠缠不休呢？”一位在彩电业从业十多年的业内人士道破玄机。正因如此，有消息称松下将其50余项等离子电视专利权免费“贡献”，与中国的海信、长虹等厂商“分享”，试图延缓PDP电视退出的步伐。
种种迹象表明，坚守者的立场已经开始发生动摇，孤独的松下正在加快迈入液晶电视产业“大家乐游戏”的步伐。日前，松下将本年度平板电视销售目标调至1550万台，同比增幅达54%。松下的底气来自于今年4至9月份，平板电视销量同比增幅达47%，达到718万台。这一业绩增长的背后，LCD电视功不可没。
据日媒报道，松下PDP面板工厂尼崎第3工厂将于11月开工投产；报道同时称，明年7月松下姬路LCD面板工厂也将正式投产。尽管松下方面没有明确针对两工厂3年内1950亿日元投资的具体计划，但外界普遍认为“姬路液晶面板工厂将占大头”。另一份消息称，2012年松下计划将尼崎第5工厂PDP产能提高到1000万台；而2012年之前，松下姬路的IPSαLCD面板工厂生产规模则有望提高到2000万台。如此构成2012年松下平板电视面板产量突破3000万台的“赶超三星作战计划”。
但这一切取决于明年投放市场的等离子3D电视、ED液晶电视能否一炮打响，还取决于作为上游面板生产厂商的松下，能否接到下游整机厂商的面板订单。1000万台等离子面板、2000万台液晶面板绝非松下彩电所能“独吞并消化”，而三年后中韩面板产业同样面临着开拓外需、避免产能过剩的问题，整机厂商们会“舍近求远”吗？零关税的国内采购会让步于关税及进口物流成本不菲的“日本原装面板”吗？
两端遭受挤压 三星液晶市场定位难
稳坐全球液晶电视市场“头把交椅”三星电子，却始终难成中国这一新兴市场的领头羊。未来，如果不能把握中国市场的商机和空间，三星电子又如何能确保今后在全球市场的领先地位？中国市场在全球战略中的地位和布局，对于以三星为代表的全球消费电子巨头，显然已成为“兵家必争”之地。但如何在中国市场获得份额与利润的最大化，如何在本土企业强势扎堆的环境下彰显立体化竞争优势，三星仍需要思考。
近年来，在中国平板市场上，与夏普、索尼等外资同行相比，三星对于中国消费者的品牌含金量仍然偏低，品牌的影响力与好感度并不匹配，无法令消费者将三星与高端品牌直接划等号。在寻求利润与规模最大化的道路上，三星液晶电视一直在寻求突破口。
工业设计此时理所应当地承担起了三星液晶电视突围品牌与销售规模定位的关键点。近年来，以三星为代表的韩国消费电子企业经过多年的积累和沉淀后，在工业设计为标志的产品整体创新能力得到了快速提升。但中国市场的许多消费群体对于工业设计的理解并不全面，甚至还出现了对这种设计创新理解为“花拳绣腿”式的外观翻新，未能接受这种创新背后的技术实力沉淀和融合。再度令三星的这种努力在市场上陷入了暂时性的尴尬与无奈之中。
如何在中国找到产品营销的突破口，如何解决品牌与产品的市场定位断层尴尬，如何将全球市场的领先优势辐射到中国，这些都成为今后三星电视急需解决的问题。而在核心技术、品牌口碑、销售网络布局、推广促销活动等资源的系统整合上，三星在中国平板市场仍面临改进空间。
战略连贯性弱 LG液晶阶段性低迷
一度是与中国消费者走的最近、最具亲和力的外资品牌，但LG电子最近10年来在中国市场的发展并非一路畅通，有过高潮，更有过低迷。特别是近年来，受到韩国总部策略不断调整与变化的影响，LG在中国市场走出了一条从“外资品牌到最中国本土化企业，再到一等战略外资品牌”的令人看不透的变革之路。最终，这种调整也直接影响到LG在中国平板市场的布局和竞争。
在众多外资品牌中，LG的表现均可以列入优等生行列，无论是在中国的空调、冰箱等白电市场，还是在平板电视市场上，或是手机等数码通讯市场上，LG的产品覆盖面全、品牌影响力强，却一直遭遇市场政策和品牌政策难以持久、延续的政策性难题。
在平板电视的布局上，尽管LG在全球平板市场位居领先地位，但在中国平板市场上，一直难以跻身外资领跑地位，更缺乏与中国竞争对手较量的规模化基础。从产业链来看，LG有着强大的上游屏资源优势，在确保自身需求外，还积极为中国及欧美、日本企业提供液晶面板。不过，当年在屏资源的投入上，也走过既投液晶，又投等离子的弯路，只不过与松下比，提前半步转向了液晶的全力投入。
同样，在贴近中国市场的产品布局和营销策略上，LG的功夫下的最深，投入也最多，其影响力一度远超三星、夏普等外资同行。无论是当年掀起的左右时间的爱看系列液晶产品，还是近年来一直坚持推动的数字一体机产品，都体现出了LG在平板趋势上的领先优势。不过，今年以来，无论是在LED新品，还是互联网电视热潮中，均难见LG的领跑身影。更令人奇怪的是，手中握有LED液晶产品，甚至是在未来的OLED产品、3D电视等方面均有较强技术和产品储备的LG，为何在今年的中国市场竞争中变得保守起来？从领跑者主动降身为市场趋势的参与者。
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