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- 康师傅VS农夫山泉：商业理性要越三重门
- 来源：凤凰网 发布日期：2009年07月17日 17:16
- 2009年的春夏，频频曝光的商业新闻让我们倍感沮丧：康师傅和农夫山泉继续多年之前的“水之战”，再次在媒体上发起对水源质量的质疑，将全体消费者置于“无水能喝”的窘境；王老吉在“亿元捐款”光环下利用慈善营销达到“销量第一”后，被职业策划人揪出“添加门”事件大肆渲染；更有施恩奶粉在消费者的质疑中深陷“奶源门”后，却被南方媒体集体力挺；披着港资身份的伊俐家酱油在山西市场以低价格和高返点挑起不正当竞争，却被检测出氨基酸态氮等多项指标不合格；红孩子被媒体曝光出售假Gucci包，最终却只是一场闹剧……
我们不能说这是一个“恶之花”全面盛开的时代，但现实总是很残酷。商业秩序正趋于混乱，商业伦理渐渐式微，经营环境正在恶化……该如何看待这样的现象，企业在这样的环境中又该如何向前发展？
在中国经济腾飞30年之后，本应收获一个日益成熟的工商社会与工商文明，但今天却在某种程度上出现了商业伦理倒退。“不作恶”成为商业理性建设中的“玻璃天花板”，这是一道不可逾越的障碍，还是企业成长过程中的必然经历？
第一重门：现实压力考验商道
商战要遵循商道，营商环境压力大并不能成为企业“使坏”的理由。
北大纵横管理咨询集团创始人、首席合伙人王璞教授认为，今年的商业环境和过去相比，确实有一些不同。“从相对意义上讲，时代在进步，社会、企业家及员工都在提出更高的要求。改革开放30年是进步的，总体来讲是逐步向好的。所以说环境并不是在恶化，而一直是螺旋式上升，波浪式前进的。但是从绝对意义上说，还是发生了大量我们不想看到的现象，出现了一些不和谐的事情。”
王璞主要从企业成本压力增大角度分析了商业环境的变化，包括企业人工成本大幅增加；原材料成本逐年递增，包括电、水、油等，还包括土地、厂房、写字楼等；还有营销成本的上涨，但是这个原因往往容易被人忽视掉。媒体数量的众多带来的稀释效果，导致企业在营销成本上压力陡增。“如果只有10家媒体，我在5家投放广告，宣传力度就不错，但现在有50家媒体，我在10家投放还是不行。”
当企业面对生死存亡的时候，部分企业就出现了各种商业道德缺失的问题。“不过这只是外因”，营商环境压力大只是让竞争更加激烈，但并不是“使坏”的理由。“外因要通过内因起作用。企业经营者才是内因，要看他们的文明程度和道德底线。社会文明发展到什么程度，商业理性就会达到相应高度。”王璞说，从不懂市场经济到导入市场经济，从不懂竞争到激烈竞争，现在确实要反思哪些手段可用，哪些手段不可用。“商场如战场，即使你死我活也不能用非常规手段。战争中不使用毒气弹，这就是底线。商战要遵循商道，我们能不能不做违背良心的事情？”
第二重门：媒体趋利推动“潜规则”
媒体作为商业社会中的重要参与者和组织者，也是众多“潜规则”的制造者与推动者。
在愈发浮躁的商业社会里，“独立发展”的媒体也变得越来越功利。很多“作恶”事件，媒体都起到一些至关重要的作用。让我们印象深刻的，是那些强势电视媒体，在揭露出一些重要的负面新闻后都缺少后续报道，甚至不久后会出现相关企业的正面宣传。
媒体作为商业社会中的重要参与者和组织者，也是众多“潜规则”的制造者与推动者。当大家都心照不宣地按潜规则行事的时候，你要么也“潜”一把，要么就会被“潜”掉。这就是经济学上的“劣币驱逐良币”定律。
在慧聪网[0.52-3.70%]董事局主席郭凡生的心中，有件事是一直放不下的。在接受本刊记者采访时，他以高于平常的声调和快于平常的语速，略显激动地讲述了这件事：“2004年公司上市后不久，有人从广东佛山的公用电话亭用IC卡给我打电话，在网吧给我发E-mail，要100万元的封口费，否则的话，就要曝光慧聪网资金链断裂的新闻。那时我刚做完季报，账面上有几亿资金，我当然没理他。没想到，过了几天，南方四家媒体居然同时出现我们资金链断裂的新闻，香港股市应声大跌，损失一亿多。我就去北京市公安局报案，说这是敲诈上市公司。市局的人去佛山蹲点，抓住了那个敲诈者，公司股票又涨回去了。”
郭凡生说自己最不可理解的是，媒体难道这么轻易就能被利用？他反问记者：“如果媒体乱说话不被惩罚，怎么批判乱说话的企业道德？如果媒体报道假新闻不负责任，怎么来要求说假话的企业对自己的行为负责任？”
不过，资深媒体人陆新之回答了这个问题：媒体只是商业价值链上一个被动参与环节，“未来商业社会能否真正成熟，取决于我们能否建立一个与社会共同和谐的价值观。”
第三重门：野蛮生长的企业家
卓越的企业家最宝贵的品格就是尊重商业伦理和商业道德，那些以为金钱是万能的人，根本不可能成长为卓越的企业家。
王璞教授向记者推荐了一本《美国商业史》的书，他说书中有一句很经典的话：按照今天的商业伦理，当年的石油大王、汽车大王等，相当多的人都可能在铁窗内向外张望。
不过，每一个时代的商业伦理虽然不尽相同，但“不作恶”应该是每一位企业家在商业社会的基本底线。“企业家要想明白，做企业是为了什么？当企业摆脱最初生存危机后，能不能想为社会做点什么？做企业绝对不是为了利润。就像人的造血功能不是活着的目的，而是为了生存的意义。企业要从上而下去思考竞争的意义。”
事实上，两千多年前的中国就有一个关于伦理的哲学命题，即“性本恶”还是“性本善”。人性的问题难以说清，但是在商业伦理范畴，有一类问题是比较容易分辨的，就是根据社会道德准则去判断：应该做还是不应该做。这也是最基本的商业道德底线之一。“商德”作为指导与支配人们商业行为的深层价值基础，是每个人都必须面临的选择。
在郭凡生的商业生涯中，除了上市后遭媒体打击那件事情外，与马云的非理性商业竞争，是其耿耿于怀的另外一件事。“其实我们和阿里巴巴[13.960.58%]没什么竞争，大家在客户上没有交集，也没有冲突。慧聪是做内贸的，阿里巴巴是做外贸的。但是马云非说我抄袭他，还注册一个HC3600，一不小心就把我们的HC360指向了他们。”
冯仑曾经说过，卓越的企业家最宝贵的品格就是尊重商业伦理和商业道德，那些以为金钱是万能的人，根本不可能成长为卓越的企业家。所以，我们称呼那些漂泊到非洲海岸寻找黄金和象牙的葡萄牙人、开拓通向印度航线的荷兰商人和英国商人们为“海盗”，他们做商业的目的，一开始就被定义为获取巨额的商业利润。
“即使是‘盗’，也是‘盗亦有道’。”郭凡生认为，如果一直任由这些不道德的事情自由发展下去，商人最后就得不到社会的尊重。“如果在一个商业社会里，商人的地位不被尊重，那岂不是一件很可怕的事情？”
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