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- 网商"向导"的创业故事:破题企业八大困境
- 来源：上海劳动报 发布日期：2009年07月14日 10:56
- 6月29日，2009年全球“十大网商”评选诞生30强，上海网策咨询公司总经理徐大地入围。徐大地的晋级，并不让人意外，他创建的国内第一家网购咨询公司，虽然才半年，却在圈内小有名气：不仅签下宝洁、戴尔电脑等国际大牌，成为它们的长期顾问，而且还是淘宝网上不少“金冠”、“五皇冠”级大网商的专职“军师”。
记者注意到，除了网策等培训咨询公司，物流、资金流、创业园、技术公司等围绕网络购物生态链周边的服务业翘楚也有不少入围，它们是对电子商务行业未来发展有一定趋向性和影响力的典型网商代表。业内评价，与百强榜单相比，30强显然更突出了领先网商对中国电子商务生态系统的深度挖掘，以及对代表未来电子商务模式的深层探索。
“网商十年，是什么让阿里巴巴、淘宝上的网商从生存走向辉煌，他们凭什么进入下一个十年？今后的竞争不再是网商之间的单打独斗，而是整个综合生态链的竞争，就像微软及其带动的整个windows操作系统生态圈，能长期垄断市场，立于不败，就是这个道理。我想，这也是阿里巴巴举办‘十大网商’评选的真正用意所在，也符合大淘宝的战略意图。”徐大地意味深长道。
“为企业和淘宝的卖家们提供咨询、诊断业务，就是我们抓住的网购生态链的重要一环。这是个新兴的市场，传统咨询公司还未介入，也没有专业能力去接手，而对我们却是个大好的机会。”
当网购“新移民”向导
“网购市场这个商业新大陆，迅速涌进了一大批新移民，然而大家还不太会在这个新大陆生活，这就需要一些向导，告诉他们哪里有丰富的资源，该怎样挖掘利用。虽然阿里学院和淘宝大学推出了很多课程，但企业和卖家需要一些手把手的指导，对症下药。正如传统市场需要麦肯锡这样的咨询机构，网购市场也呼唤这样的向导者。”徐大地侃侃而谈道。
徐大地本名徐桂军，因为当初开店、写文章、讲课时都叫“徐大地”，名声在外，久而久之，淘宝卖家都不知道他的真名，徐大地的名气反而越叫越响。
2000年，电气自动化专业毕业的徐大地进入海尔集团，做洗衣机的产品研发，随后，跟朋友一起创办过软件公司，2005年进入盛大做新战略商业模式规划，2006年中到淘宝网开了自己的网店，卖家电和家居。徐大地的网店用了半年左右做到了4钻。经过淘宝卖家的推荐和选拔，2006年底，徐大地成为了淘宝大学的首批讲师。作为淘宝网公司内部的一个部门，员工都把这个虚拟的大学称为“淘大”，其职能是为淘宝的会员提供咨询、培训业务，目前拥有近200名签约讲师。
今年年初，除了淘宝大学资深讲师、首席企业咨询师外，徐大地的名片上又多了个新头衔———上海网策管理咨询公司总经理。得力于淘大校长刘博和阿里学院的大力支持，这家成立不到半年的咨询公司成为淘宝、阿里首家签约合作的网购咨询公司，同时还给予网策公司直接调用淘宝大学、阿里学院所有优秀讲师资源的权利，网策开始通过更商业化的方式来继续“向导”的工作。
“到现在为止，在淘大的200名讲师中，像徐大地这样有资格晋升为企业咨询师的还远远不能满足企业需求的数量。”刘博介绍。在过去的一年半中，宝洁、海尔、戴尔、相宜本草、李宁、亚都、九阳、奔腾、德尔等企业以及淘宝网上很多顶级大卖家，都陆续成为咨询师们的服务对象。刘博表示，催发电子商务咨询业务的是企业的巨大需求。
“网策关注三类业务：第一类是针对传统企业，拓展网购市场过程中的策略咨询，帮他们完成网购市场拓展策略制定、品牌策略、网上分销商招募、经营策略、内部协作、网络营销、团队搭建以及培训等全过程的指导和答疑；第二类是内训，一些发展了几年的大网商，已经拥有一个几十上百人的团队，而这些团队很多都太过年轻，这就需要对他们进行上门培训；第三是业务外包，比如企业人才代培、在网络上的软营销工作包括论坛博客话题炒作等，都可以做外包。”
半年不到，网策就成为海尔、宝洁、戴尔等大企业的电子商务高级智囊，而淘宝上不少行业的销售头牌也纷纷与之签约，淘宝第三家5皇冠店“特索通讯”、床品第一大卖家“九洲鹿”、香水类的金皇冠店“小也香水”、家具类的“居家家”等都是徐大地的客户。
搭脉海尔、宝洁
“我们服务的企业主要是两类：一类是电子商务做了比较久的，需要的是顾问和诊断；第二类是刚起步的，需要的是整体咨询。”徐大地告诉记者。老东家海尔，就是他操刀的一个典型案例。
经过大量的问卷和访谈，咨询师团队认为，企业独立网上商城的模式脱离了现有的主流网购平台、线上线下的渠道利益也没能很好的统一，这两个原因制约了海尔等很多大企业的电子商务变革。咨询师们提供的短期解决方法，就是在线上建立分销体系，并搭建线上销售、线下划区域供货的模式。现在，海尔电子商务已经作为一个单独的事业部存在，由海尔集团高级副总裁柴永森直接主抓。
2009年5月，网策开始了与日化巨头宝洁的合作，目前宝洁通过一个北京线下经销商的淘宝商城店“生活家”进行电子商务尝试，咨询师的任务，是帮助这家试水的网店更好地发展，并帮助宝洁培训集团内部的培训专员。
“技术上的障碍是对网上销售的买家的心理和核心销售技巧的陌生，我们要做的是扫盲式的培训。”徐大地说，最明显的问题是经营技能的问题，不少传统企业开的网店很多方面不符合网店销售的基本规则，网上的客户70%来自淘宝的搜索而不是广告，而搜索主要依靠产品标题的关键字选取，但很多公司很难意识到这个问题。此外，大企业在促销的决策上也往往趋于保守，这也影响了销量的提升。
“我们很愿意接宝洁这个案子，消费者在身边的实体店很容易买到他们的产品，宝洁也不可能在网上大幅度降价，怎么做好这个案子，对我们来说是一个很大的挑战。”徐大地说。
破题企业八大困境
“我为像海尔这样的大企业服务过，也为草根网商服务过。有一点感触，那就是大企业做这个新市场往往还不如草根网商做得好。为什么呢？我觉得这是一个既得利益者和产业新兴者在心态上的对比。”
在徐看来，企业发展网购市场，最大的障碍在于对待网购市场的心态，这是一个新市场，但不是一个阿拉丁神灯，念个咒就可以实现愿望。它一样需要悉心的投入，先用战略亏损的方式去培育，去发展。
“我们在咨询的过程中，给企业的建议主要在两个方面：一是如何摆正传统利益和新兴网上业务的冲突关系；二是要做战略亏损。”
徐大地总结了企业进军网购市场主要面临的八大困境：一是对电子商务认识不够，没有提升到产业革命的高度；二是受困于既得利益者的自我束缚；三是缺乏整体规划，某知名大企业网上开店两年，只卖掉几十件产品，做到“2星”；四是发力方向错误，企业对网站的定位不大清楚，其实网站只是官方形象的展示，而不是卖货品的场所，买卖最好转移到如淘宝这样的客流量较大的综合性购物平台为佳，优衣库进入淘宝后短短11天就达到日销40万元，相当于它在中国实体市场份额的近一半，这就是个很好的例子；五是对购物模式缺乏了解，客服不熟悉网购文化，缺少线上沟通技巧，卖不过普通网商；六是网购专业人才奇缺；七是企业内部不协作；八是遭到传统经销商的极力抵制。
“曾经有一个著名的小家电企业采用了封杀网店这种极端的政策，发现谁为网店供货，立即罚款5万，再次发现就取缔经销资格。但网购这个新市场是封杀不了的，理性的做法是疏而不是堵。根据自己产品在网上网下渠道的矛盾程度，不妨采用两种方法：如果矛盾不激烈，就允许网店比实体的售价低，但一定要做好网店经销商的招募和管理，要把80%的网店经销商都收归企业电子商务部管理和供货，这样统一管理、统一货源，就可以很好地利用这个市场；如果矛盾很激烈，那么可以考虑开发网上子品牌，比如报喜鸟在淘宝上销售的品牌叫做BONO。当然也有折中的办法，就是品牌不变，推出一部分只在网上销售的型号。”徐大地给大企业开“药方”。
做网购业的麦肯锡+艾瑞
“辅导员”徐大地一直很忙，最近他刚从珠三角跑了一圈回来，在东莞为手机连锁卖场大地集团做完咨询的收尾工作，又在珠海、深圳与一些企业接洽咨询项目。
徐大地透露说，正在筹划出版两本书———《网商客服赢天下》和《传统企业电子商务之路》，让更多企业、网商能通过这些“工具书”，找到自己的财富新大陆。
徐大地的志向不止于此，“在不久的将来，企业一想到做电子商务就会选阿里巴巴、淘宝网，一旦要进军电子商务就选择网策咨询相伴，这就是我们的目标。”
按照徐的“规划”，网策要成为网购业的“麦肯锡”+“艾瑞咨询”，除了现有的咨询业务以外，网策公司将来还要专注于网购市场的行业观察分析，成为企业发展电子商务的全面向导。
“对于网策的咨询师们来说，目前最大的挑战，是要尽快接触到尽可能多的行业和企业。事实上，职业的背景加实战经验不能帮助这些刚刚上路的咨询师们解决所有问题。他们必须尽可能快地接触更多的行业案例，才能跟得上企业发展的脚步。”徐大地说。
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