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- 网购家电之争:卖场网上商城PK家电购物网
- 来源：成都商报 发布日期：2009年06月26日 11:21
- 前几天是父亲节，孝顺的胡小姐准备给父亲买一部电动剃须刀。天气太热，又嫌到商场里挑太拥挤，于是胡小姐在家登录本地某据说“很火”的家电网站选购。最终她挑中一款飞利浦HQ6070电动剃须刀。这家网站的推荐网页上醒目地标注“市场价为429元”，实际售价标明仅为386元，够实惠了吧！胡小姐本打算立刻下订单，在另一位朋友的劝告下多长了个心眼儿，随后登录成都国美网上商城，结果发现同样是飞利浦 HQ6070电动剃须刀，这里标明的实际售价为385元。尽管前后只相差仅一元钱，但胡小姐还是痛快地在国美网上商城下了订单。“国美连锁卖场随处可见，到国美的网站买东西自然也放心。”胡小姐的一席话耐人寻味。
据相关资料显示，自2004年开始，以图书起家的当当网就尝试向3C百货领域试水，2009年当当网3C百货的销量将比出版物的增长速度至少快1倍以上。与此同时，京东网、新蛋网等专业家电网频频发力。有专家预测，2009年中国家电网购市场将增长超过200%，未来三年，中国家电网购规模将超过1000亿元，成为挑战国美、苏宁等传统家电卖场的新兴家电主流渠道。不过有观点认为，即便暂且把价格因素放一边，单是传统家电连锁的知名度及其完善的售后服务，在消费者心目中形成的牢固美誉度，也是众多家电购物网站难以比拟的。
另一方面，面临挑战，本地的家电连锁巨头们如何接招呢？
攻方——进军家电网购 传统卖场面临挑战
网购，作为一种新型的消费形式，以其方便、快捷的方式，越来越被人们所接受，除了一些小物品外，家电也逐渐进入了网购的行列，并以价格低廉的形式吸引着消费者的目光。当当网开辟家电频道，迪信通开辟家电、数码电器网上销售渠道，中域电讯斥资千万元打造网上商城，京东商城进军家电市场……伴随着互联网的深入发展，3C产品的网络销售平台越来越多。相关统计显示，2008年我国家电市场销售总额突破8000亿元人民币，其中家电网购市场份额约为2%，达200亿元。随着众多家电厂商积极进军家电网上商城，家电网购这一新兴领域已在2009年正式成为消费类电子销售主渠道。目前全国家电类网上商城数量已突破 1000家。中国电子商会相关人士称，一些家电销售网在北京、上海等中心城市销售份额有望突破10%份额。
记者了解到，目前通过互联网进行家电销售的方式大致有三种：一是家电企业在自己的网站中开辟产品的网络销售渠道，如海尔的网上商城。由于品牌厂商大都建有完善、稳定的销售渠道，因此他们建立网上商城更多的是在进行产品的展览展示。二是传统家电渠道商建立的综合性购物网站，例如国美的网上商城。由于有实体门店的支撑，这种方式在物流、产品品类方面有一定的优势。“2007年，国美网上商城销售额达到3亿元，不过，网上商城的销售额在国美全年的总销售额中所占的比例不到1%，但未来三五年内网上销售额有望超过10亿元。”国美电器电子商务部曾如是说。三是电子商务网站开辟专门的家电销售频道，如京东商城开辟的大家电销售频道。由于是无店铺经营，采用这种方式销售的产品在价格上会有一定的优势。“由于没有实体店，再加上不断优化的物流系统，使得我们的产品比传统卖场便宜20%左右。”有家电购物网站人士对记者如是说。
在一个成熟的产品市场，价格的高低能在很大程度上左右消费者的购买倾向。电子商务网站依靠自己特有的商业模式，构建了相比传统渠道的价格优势。但是，由无店铺经营所带来的产品价格优势尚能支撑电子商务网站获得牢固的竞争优势吗？
守方——传统卖场网上商城 价格、服务都有优势
“ 仅今年1至5月，成都国美投入到网上商城的促销资源就达200多万元，如此大力度的支持是前所未有的。”昨日，成都国美网上商城负责人陈女士接受记者采访时表示，今年1至5月，网上商城销售额近600万元，而去年全年销售额才800万元。网上销售量的不断上升，表明网购家电确实已成为一种趋势，国美对此也相当重视。
本月初，苏宁电器高层接受媒体采访时明确表示加大力度拓展家电网上销售业务，据知情人士透露，眼下，苏宁正在开发后台系统，新的网上商城将在近期内改版升级，满足全国范围内异地销售等功能。
四川五星电器人士称，立足本地的五星网上商城也将于近期亮相，满足现代人网上购物需求。
“ 一些家电网站无店铺形式虽然可以节约店面租金，但如果在产品进价、品类上得不到厂商支持，电子商务网站也将成为‘无本之木’。”一位业内人士尖锐地如是说。要真正把家电电子商务做起来，拥有上游采购资源非常重要，而这正是国美、苏宁、永乐、五星等传统家电卖场的优势所在。目前，一些家电购物网站的商品实际也是从大卖场辗转出去的。
国美网上商城负责人陈女士说，论到价格，国美网上商城的多数商品和实体店内的差距并不大。究其原因，由于国美全国集中采购的优势，实体店内商品的价格其实已经拉到底线。不过，网上商城的优势，在就于灵活方式。不仅免去你到商店拥挤的烦恼，网上商城也会不断推出优惠活动，如近期即将开展的“学生节”活动，就是瞄准暑期的年轻消费群体，有针对性地给予促销，其中部分商品的价格比实体店内还低。
当然，最让顾客看重的，还是家电连锁巨头的名牌以及其强大的售后服务体系。记者从国美、苏宁了解到，其网上商城销售的货品，同样享受在其实体店购物的各种售后服务。比如，国美、苏宁都推出了超过商品保修期的延保服务，消除了顾客购物后的后顾之忧。
观点——打造信任度 家电购物网的必由之路
正如文章开头提到的胡小姐那样，一旦在某家电购物网站留下了不愉快经历，就可能产生十年怕井绳的系列后果，对家电购物网站产生排斥心理。低价，一直是家电购物网在夹缝中谋求一席之地的法宝，忠诚大卖场的顾客往往很难禁得起低价的诱惑，这是网购家电商们奉行的商业信条。但是一旦信誉受到影响，后果却是难以弥补的。
有位朋友固执地拒绝通过网络购买电视，他的切身体会颇有说服力，“很多送到手中的产品包装都是破损的，让人见而生疑。售后处理则更是很麻烦，谁能保证没有大量水货和返销机充斥其中。”风险成本让网上热销的电子产品大多停留在内存条、显卡、硬盘之类的边缘类产品。
同样巨大的挑战来自于企业运营自身。网购家电没有店面，单纯以互联网作为销售平台，加快了供应链的运行速度。一旦产品出现瑕疵，传播速度也更快，从而形成巨大的舆论危机。而缺乏壁垒的商业运作模式，令竞争对手可以轻而易举地将其复制。很多大型网购家电商们已经开始为自己增添筹码。比如随时追踪到货品情况，全国联保，有的甚至承诺7天之内可以无条件退货退款。但是，正如国美、苏宁走过20年才改写了中国家电市场的商业格局，这些后来者仍然需要付出更多的努力与耐心。
成熟的电子商务体系，不仅包括稳定的正品货源、便利的支付，一个强大的物流体系是必不可少的，除了自身实力的增强，网商们还应重视自己的信任度。
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