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- 家电业转型遇渠道危机 技术和品牌价值萎缩
- 来源：中国经营报 发布日期：2009年06月22日 09:49
- 在渠道的寡头垄断面前，纯粹的技术创新的价值或单纯的品牌价值正在遭遇萎缩，这是市场“自然选择”的结果，还是在提醒企业，渠道创新亦不可偏废？
进一步反思，似乎一切又都没有这么简单，厦华案例似乎也绝非是一家企业的自我经历，相反，在它背后，正在孕育的是家电业洗牌、行业转型甚至升级的未来。而在这场争抢未来的战役中，对手早已不只是同行，如何与渠道进行抗争已经成为这些企业尤其是三四线品牌企业最大的风险瓶颈。
你方唱罢我登场。6月中旬，在厦华宣布退出苏宁连锁卖场的半个月后，清华同方数字电视副总经理王向东，代表公司与苏宁电器有关部门加紧商讨扩大合作的事宜。
与清华同方一样，国内家电企业陆续开始和国美、苏宁进行一年一度的谈判。在经济危机大背景下，二三线品牌厂家似乎已不堪高额的大连锁渠道支出。曾畅销市场的厦华彩电宣布退出苏宁，这让许多正在与大连锁进行谈判的家电厂家，在要求得到宽松的入场门槛时多了一份说辞。
三线品牌厂商的困境
2009年5月底，有消息称厦华电子(600870.SH)与苏宁就下一年度供销合同没有谈拢，双方决定停止合作。目前正在处理后续事宜。
对此，厦华品牌推广部经理苏再泉解释：“这是对同质化渠道的优化。我们对渠道提出了新要求，在双方共赢前提下，谁保持厦华的利益，我们就和谁合作。正好我们与苏宁的供销合同到期，而我们现在认为国美和厦华的利益诉求接近，所以在这个阶段侧重于与国美合作。”
苏再泉还表示，公司这两年的战略是以出口为主，目前有70%的业绩源于出口。此外，自2008年起，公司对全球渠道进行了优化。而退出苏宁连锁，则是其举措之一。
不过，有业内观察人士指出，企业的销售通路越完整越密越好，两大连锁企业中退出一个，意味着放弃一半。“这肯定是无奈之举！”
据数据显示，2009年2月份，厦华国内液晶电视市场的占有量跌到1.2%，排名仅为第13位，成为实际上的三线品牌。
4月30日，上海证交所宣布*ST厦华停牌。据公布的财报显示，公司2006年、2007年分别亏损5.46亿元和3.91亿元，而2008年度的亏损额增至10亿元。由于连续3年亏损，*ST厦华自5月27日暂停上市。如果2009年不能实现业绩盈利，*ST厦华将从主板摘牌。
为避免退市危局，厦华表示将采取一系列措施，确保2009年上半年内实现盈利。措施包括加强与大连锁的沟通协调，逐步提升一二级市场的占有率等等。
按照有关“逐步提升一二级市场占有率”的说法，退出苏宁显然存在矛盾之处。业内专家表示，厦华选择在苏宁电器退场，很可能因为在大连锁渠道上的亏损，已到了非调整不可的地步了。
“以目前渠道的费用，基本上是无利可图的。”王向东表示，清华同方2008年与苏宁、国美的合作模式是不可持续的，必须面临调整。从全行业的角度来看，王向东也认为，如果渠道支出超出了企业经营承受的临界点，那么很可能会面临其他厂商也选择退出的局面，这对于整个家电行业都不是好事。
渠道寡头垄断的风险露头
厦华曾经引领液晶电视的潮流， 2004到2006年，一度在国内液晶电视市场稳居前三。2006年，状况最好的时候国内市场占有率为10.09%，排名第二。如今厦华退出苏宁卖场，受到业界瞩目，观察人士认为，这一事件从侧面反映了三四线品牌在大连锁渠道的运营风险。
清华同方的王向东告诉记者，对于三线品牌来说，进场费、促销费加上厂商运营费用，要占产品全部成本的25%~40%。“大连锁渠道成本非常高，中小企业的经营压力会更大。为此，每年合同续约，都要与渠道商进行艰苦的谈判。”
上世纪90年代末到新世纪初，苏宁和国美还没有成长为连锁巨头的时候，家电行业还是卖方市场，厂商在与他们的供销合作谈判中，进场的条件并不如近年来苛刻。自2003年到2005年间，国内大连锁迅速崛起膨胀，形成苏宁、国美寡头垄断的市场格局，而同期家电企业仍然处于自由竞争状态，并伴随着激烈的洗牌，厂商与渠道商的市场地位发生了根本性扭转。
渠道商与厂商的发展的不平衡状况，决定了双方在市场中的不平等地位，走向寡头垄断的渠道商拥有强大的市场话语权，而处于自由竞争阶段的厂商则恰恰相反，在渠道经营中不得不承受各种风险和成本负担。
据业内人士透露，三四线品牌遭遇渠道商的“剥削”的风险可能源于下列情况：连锁企业乱定价格，经常在不经厂商同意的情况下降低产品价格进行销售，影响到厂商一年返利点降低；再者，连锁企业竞争白热化，飞速扩张店面，导致单个卖场经营业绩不高，影响到厂商利润。
2006年，国家五部委曾经制订了《零售商供应商公平交易管理办法》，其初衷便是调整渠道商与厂商的市场关系，但是这种行政的力量并未从根本上改变市场关系。
“如果是一线品牌厂商，在渠道商面前还能得到充分的尊重，因为连锁店不能少了一线品牌。但是对于三四线品牌的厂商，那就没什么讨价还价的余地了。”家电产业观察专家刘步尘认为，大连锁也有消极的一面，其高昂的渠道成本和几无弹性的门槛，会让新兴厂商很难打入市场，即使是这些厂商拥有先进的技术和可观的市场前景。
无弹性的门槛还会导致三四线品牌在陷入资金链紧张时无法缓和压力。厦华遭遇的情况正是如此，2006年后，厦华对市场战略进行了调整，强化出口，削弱了内销渠道网络的建设，过于依赖国美、苏宁等高成本的连锁卖场，最终导致“卖得越多，亏损越多”的状况。
区域化渠道或为一线生机
“退出苏宁，将会造成国内品牌影响力进一步缩小，这种恶性循环极可能导致的是，下一步便是退出国美，退出主流的大连锁渠道，最终完全变成国内的小品牌。”刘步尘分析认为，市场的连锁反应很容易将厦华导入到一条不归路上，厦华的品牌有可能遭受淘汰风险。
厦华曾经在国内占据技术和品牌的前沿，是中国数字高清电视显示器标准、中国电子信息产品环保标准等数十个行业标准、国家标准的主要起草人制订者之一。2004年，厦华电子获得平板电视出口和内销“双冠王”的成绩。多年的经营，在市场上已形成了巨大的品牌价值。
然而，自“中华映管”入主厦华之后，“广告宣传”、“渠道建设”一直投入不够，出口与内销的战略比重反复调整。这直接造成了在国内市场的激烈竞争中失去先机，错过了自2007年兴起的三四级市场渠道建设风潮。
从2008年年底起，厦华又开始重新加强外销业务，并压缩内销比例。对此，刘步尘认为，海外市场的品牌营销成本更高，而如果只是做代工，其可持续性更难看好。“一个老品牌的萎缩乃至被淘汰，将是一件令人遗憾的事情。”
针对厦华当前的困境，当地媒体报道称，厦门市政府明确表示将予救助，但具有可持续性发展战略的具体方案和措施目前还未见公布。
厦华在2008年度财报中表示，将抓住“家电下乡”机遇，加强对三四级市场的拓展，这将作为实现扭亏为盈的首要途径。但据商务部统计，2009 年一季度的家电下乡数据中，厦华在全国的销售份额仅0.2%，对比总共75.3万台、销售额8.4亿元这一组数字，厦华的表现基本未脱离三线品牌的位置。
值得注意的是，2009年的家电下乡数据，品牌区域性渠道的优势体现得非常明显，如在四川，长虹以34.7%的市场份额位居第一，高出位居榜眼的创维一倍多；在山东，海信品牌也以33.19%的份额高出第二名近一倍。
“三四级市场是国美和苏宁很难渗入的领域，前景也非常广阔，所以对于有心建设多元渠道的厂商来说，这是争取生存空间的不错机会。”观察人士认为，对于三四线品牌来说，如果着眼区域性渠道，打造区域性强势品牌，相对容易得多。
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