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- 诺基亚悲叹：手机渠道为何只能同甘不能共苦
- 来源：南方报业网-南方都市报 发布日期：2009年06月17日 15:45
- ●中国手机渠道4种销售路径
●代理模式
厂商→代理商→小代理商→卖场→消费者
具体做法是诺基亚、摩托罗拉这样的跨国公司通过中邮普泰、蜂星通讯等国代商集中采购，再出货给众多地方代理商。
地方代理商再将货出给下级代理商或零售终端。
自2002年国产手机首次崛起，波导、TCL、夏新等通过自建地方分公司，与代理商结合，以相似流程分货将产品送到终端卖场。
●直供模式
厂商→大型连锁→消费者
由厂商直供团队与有规模的大型连锁直供团队对接，大批量直接向连锁供货，下一个环节就是消费者。
这种模式保证利益最大化，让渠道有足够的利润空间。
对于一些低端机型，大型连锁还能采用买断方式，大批量吃进厂商的某款机型，再慢慢通过自身渠道消化。由于高端机利润较高，主要面向一线市场，大都采用代理模式。
●电子商务模式
厂商→？→个体网店→消费者
这种模式中的“？”环节，可能是其他渠道模式中的任意一方，对于厂商而言，大都是在监控漏洞中出货的。
“？”方将货出给个体网店经营者，后者再通过C2C方式将货卖给消费者。
目前，C2C市场非常活跃，但真正的交易量与传统渠道相比很小，原因在于中间环节大规模出货容易被监控到，网购普及性不高。这也保证了渠道利润。
●FD（省级直控分销）模式
厂商→省级直控分销平台→卖场→消费者
这是传统代理模式的一种衍生。
除诺基亚外，早年迪比特等国产品牌也曾试水这种方法，但效果不佳。
FD是在总代理模式和直供模式基础上加入的。手机厂商会与渠道商约定，所有货物都分区域销售，经销商之间不能够交叉销售，交叉销售即“串货”发生，厂商亚会收取“串货罚款”。
这种制度与“返点”相结合，每个月，FD分销商都会制定任务量，如果100%完成任务量，就能拿到返点。为了成功拿到返点，许多渠道商开始串货以保证销量。
近日，诺基亚上海、山东等几处渠道商“揭竿而起”，施行“罢卖”行动，中国手机渠道的变革与发展问题，再次被推至风口浪尖。
全世界，没有任何一个国家或地区的手机渠道会像中国这般复杂。
在美国，如果你想要买一部手机，可以选择在运营商AT&T或者T-mobile的营业厅中购买，也可以选择去沃尔玛看看。
中国则不然，运营商营业厅、苏宁国美这类3C大卖场、中域龙粤这类专业手机连锁，还有陵园西路上的“夫妻店”、海印桥周边的水货手机连锁，甚至岗顶电脑城都能满足你的需求。
除了渠道多样化，中国还划分有一级市场、二三级市场，甚至四五线市场。南面、北面，沿海、内陆，各地区对手机用户需求亦不尽相同。
渠道是手机产业链中重要的资金流物流平台，在手机厂商眼中，渠道商是不安分的一群，可以说是惟利是图。
然而，商业社会中，“惟利是图”是亘古不变的常理，也由此产生无法调和的矛盾———渠道商想着法子赚取更多的利润，厂商一边要保销量，一边又要保证自家产品价格体系。
本专题试图还原中国手机渠道的真实面貌，尝试解释前有运营商手机包销，后有网店大卖场包抄，中国手机零售渠道的潜在走向。
脆弱的同盟
“中国永远都不会出现欧美、日本的手机销售格局。”李诩刚吐着烟圈，作为本地手机渠道圈的资深人士，他因为上世纪90年代代理爱立信手机，赚取了一桶金；后来却因为做熊猫手机渠道商，他几乎失去了所有。
在经济活跃的珠三角地区，许多手机渠道商的发家致富之路都有过这样跌宕的情节。“中国的市场太过复杂，单靠运营商或大卖场，不可能吃掉所有的份额。这个行业永远有钱赚，关键看你的眼光。”尽管口头上说得轻松，但近十年来，李诩刚始终过着“游击队”的日子———哪个牌子有钱赚就做哪个，对厂商没有太高的忠诚度。
“即便有，这种所谓的忠诚度也仅仅建立在谁比谁更强势上。”深圳手机咨询公司战国策分析师杨群，自2000年开始便关注着珠三角手机产业链。早年，他更是该行业的从业者，在一家民营手机企业任职。
“如果你有像诺基亚、三星那样的品牌号召力，机器放在卖场中不用卖力推销也会有消费者光顾，那么你便是强势的一方。”换句话说，如果你没有品牌优势，那么就得调转角色，求着渠道商打款拿货，尽管利润更高，但渠道商会承担更多“卖不出去”的风险。
此外，在渠道商领域，同样存在着品牌效应。目前国内最大的全国性手机代理商包括蜂星、中邮普泰和天音，零售商除了苏宁国美外，每个区域都有属于自己的巨头。因为品牌的号召力，他们不仅仅能从上游厂商处获得更多的话语权，同时还能揽得“中国移动”这些小渠道商想都不敢想的大客户。
“不过这些大鳄们能顾及到的，也只是手机市场中的一部分。因为中国市场基数实在太大，大部分细分市场的铺货，仍然依靠小渠道商。”杨群表示，从生产到经销再到零售，目前的中国手机销售产业链，几乎是个一碰就碎的同盟格局。而且中间环节越多，出问题的可能性就越大。
诺基亚的启示
觥筹交错间，一笔生意就这样谈成了。这可能是一笔长做长有的大生意，但也有可能在不久后就因为利益冲突，面临双方吹胡子瞪眼、拍桌子翻脸的局面。这就是手机厂商和渠道商之间的脆弱同盟。
类似的例子在国内时有发生。李诩刚告诉记者，当年做熊猫手机时，曾因为货品积压、保价款迟迟不到等问题，和广东许多渠道商一起奔赴南京熊猫总部，追讨欠款。“最后的结果是不了了之，不过做任何一行，都可能出现这样的问题，也没什么好抱怨的。”
这还只是在叫得出名字的品牌身上发生的摩擦，随着手机牌照放开，市场进一步活跃，相近的戏码几乎每天上演。但因为品牌太小，并未获得关注。而如今，在全球排名第一的诺基亚身上也出现了渠道商之殇，受关注度直线上升。
本月初，山东济南出现渠道商罢卖诺基亚手机事件，缘起诺基亚与渠道商之间的串货罚款纠纷。
自2004年开始，诺基亚将其在中国的渠道拓展为在总代理模式基础，加入省级直控分销的混合渠道模式，又称FD(FulfillmentDistributor)。据了解，诺基亚目前在中国的渠道大致有四种：全国直供分销平台(例如中邮普泰)、代理商、直供零售(例如苏宁、国美)和FD。按照诺基亚与渠道商约定，所有的货物都分区域销售，经销商之间不能够交叉销售，也就是“串货”。一旦发生，诺基亚就会对其收取“串货罚款”。
正因为这种罚款的存在，在济南爆发的渠道商问题蔓延开去，上海、杭州等地亦有渠道商效仿。
“因为诺基亚足够强势，所以能采取串货罚款的模式，对于大部分国产手机厂商而言，根本就没有话语权。”杨群表示，串货对厂商而言确实是很头痛的问题，因为既定的价格体系一旦出现问题，会影响到品牌。“消费者往往会觉得买诺基亚或三星的手机比较保值，相比之下摩托罗拉的产品掉价要快些，久而久之，会影响其选购产品时的判断。”
渠道商没有这方面的顾虑，在他们看来，更大的利润空间才是硬道理。
无法共患难
面对渠道商的问题，诺基亚选择“不松口”。其官方声明表示，“维护消费者权益和诚信经营的合作伙伴的利益对诺基亚而言是至关重要的。诺基亚一直非常重视建立和保持公平、公正和良好的商业关系，共同发展、实现与合作伙伴的双赢是我们不懈追求的目标。严格、完善的分销体系和销售渠道管理是维护诺基亚合作伙伴和最终消费者权益的基石。”
究竟谁对谁错？李诩刚的观点是“没什么好抱怨的”。销售诺基亚产品，主要靠走量而不是高利润早已是业内深喑的道理。
华捷咨询电子消费行业分析师李元凯认为，靠上了诺基亚这棵大树，其明显的市场份额优势和品牌号召力首先能保证渠道商“货如轮转”。
诺基亚全球副总裁邓元鋆在接受本报采访时也曾有过相似的描述，“或许有渠道商会反映诺基亚手机的单机利润不如其他品牌的产品，但诺基亚优势在于量大和出货快，这就是品牌和市场需求促动。”
他举例称，在其他品牌的手机销售出一台的时候，也许诺基亚手机已经售出了五台。“投入一万元，在一定的时间内，或许销售其他品牌的手机只能周转一次，而同样时间内用这笔钱经销诺基亚手机可以周转很多次，渠道商的货速度会快很多，他们会发现销售诺基亚产品是非常好的投入。”
“现在的情况是经济大环境下钱没有以前好赚了，加上手机行业竞争激烈，渠道商为了利益最大化，铤而走险串货变得顺理成章。”不过李元凯表示，从今年一季度的财务状况看，诺基亚净利润下滑了90%，说明这家依然以销售硬件为主业的手机巨头，也在经历着阵痛。
这恰恰体现了目前国内手机渠道和手机厂商之间的关系：能同甘、不能共苦。
国内也有手机厂商通过另一种方式完全跳出了这个框框———以金立和天语为代表的国产手机新贵，他们做法是和经销商交叉控股，形成利益共同体，以及以底价出货形式将产品售予渠道商，让渠道自己分配利润。
不过这些方式对于跨国公司诺基亚而言，并不适用。
网店C2C搅局
你有张良计，我有过墙梯。代理也好、FD也好、串货也好，都是围绕利润为中心，逐渐衍生出的现象。
在早年的国内手机渠道模式中，仅有代理商这一种模式，具体又可划分为国代、省代、地级代理等等。做法是厂商的手机通过全国性代理商批货，然后分发给省代，再到地级代理，以此类推。这种模式没有太高的门槛，同时可以将货分得更细，深入到下线城市，缺点则在于利润被层层盘剥。
于是，有规模的零售企业，例如国美、苏宁、中域等，开始尝试与厂商进行一种新的供货模式———直供。这种方式没有中间环节，可以保证利润最大化，但对合作双方都有很强的规模门槛，更需要强大的资金流。此外，双方还需要根据直供建立专门的团队。对于渠道纷繁复杂的中国手机业而言，只有小部分连锁商有实力切入直供。大部分产品，依然走传统代理渠道。
随之而来的就是FD，它保证了区域供货的规模，但既然有区域板块的概念，自然难免要面对衍生出的各种串货问题。对于诺基亚这类严控串货的品牌而言，地面渠道的串货能通过罚款以儆效尤。但另一条新通路———电子商务出现，彻底打破了这种局面。使得串货这一矛盾，在诺基亚无法控制的情况下，化于无形间。
不久前，在诺基亚一款新机机发布会上，邓元鋆隆重请出淘宝网的一名副总裁上台，探讨双方基于网络的新合作。后者在台上的第一句话就提到，“诺基亚手机在淘宝网上的销路非常好。”邓元鋆礼貌地表示感谢，但实际上，就渠道言，这种现象并非邓元鋆所乐于见到。
根据淘宝网统计，2007年的淘宝手机冠军是诺基亚N73，达23530部。淘宝是C2C的标杆，如果你在上面向个体商家购买手机，根本无法获悉其来源，且手机厂商本身也无法监控这批货的去向。尽管2万多台的销量对N73并非什么大数字，但这点星星之火，无意间击破厂商串货的监控。
代理、直供、FD、B2C、C2C，中国的手机渠道模式正在发生转变。对消费者而言，每一次都在不经意间。但对于业内，每一种模式从无到有，都牵动着数以万计的从业者。
李元凯认为，从C2C开始，手机销售产业链的利润分配原则发生了质的变化。“说不清楚谁是受害者，但创新且被市场接受的一方，永远都是受益者。”专题撰文：本报记者方南
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利益之下，永远的串货？
串货是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱的营销现象。
传统意义上的串货又包括恶性串货———经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性串货———一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商故意所为；以及良性串货———经销商本身规模大，流通性很强，货物经常流向非目标市场。
供货商给予中间商的优惠政策不同，是串货的主要原因。除此之外，也有因为辖区内销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售的情况。
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