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- 危机下的玩具/趣味性食品市场发展分析及展望
- 来源：慧聪食品工业网 发布日期：2009年06月05日 16:35
- 所谓玩具食品（也称趣味性食品），即食品内容和包装感官上个性化，具有观赏、食用、玩耍或再利用等功能的一种食品，通常与玩具结合或以张扬的卡通、动漫造型、立体包装形式入市。典型产品如（见图）：广东潮汕、东莞一带生产的玩具糖果、酸液摩丝糖、吹泡糖，汇源饮料的乐乐园饮料系列、韩国某企业在东莞生产的“DOOGY一起玩吧”新概念饮料等。相比国内玩具食品企业的困惑与停步不前，一些国外知名玩具食品企业却盯紧了中国玩具食品市场的空白，并已经踏上征途，开拓市场。
玩具食品的个性化表现
其个性化主要表现在其一：食品内容物本身口味和感官上的新颖，如高酸、吃法别致等，感官上的吸引力，如高酸促进口腔唾液分泌、高色调刺激眼球、造型别致给人美感等；如酸液吹泡糖，其可以类似肥皂泡吹向天空，也可以食用，酸甜可口，同时替代了“不安全”的肥皂泡；再如香港某企业的果冻“DIY”，其中是速溶果冻粉，小朋友只需要将水倒入杯中，搅拌均匀，倒入配置的小模盘，不出十分钟就凝固，形成各种造型的胶冻，如此吃法别具一格，确实体现了“小孩玩家家”的童真轶事；还有，卡夫的变色饮料，在食用前添加适量水，这种固体粉末饮料就发生颜色变化，尤为令人吃惊的是这种颜色变化与饮料用的香精及其特有的呈色无关。其中之一是叫做“葡萄魔术师”的固体饮料，原本是添加了葡萄香精的金黄色饮料，加水后立即变成红色。另一种是“变色绿桃”固体饮料，它可以由蓝色的红桃香精转变为绿色饮料。其二表现在包装，包装是食品的嫁衣，除了保护食品内容物本身，更多的还是以达到品牌效应、实现功能诉求、塑造个性理念为目的，如汇源的虹猫蓝图饮料，就是利用虹猫蓝兔的动漫形象塑造个性化，尽管这类饮料不是汇源的主攻方向，但反应还是较好，只是灌装量偏大，口味特征与大众化饮料区别不大；再如“DOOGY一起玩吧”饮料，使用了功能性高级容器，从产品名称开始，大胆设计了差别化的名字和包装，达到战略性目的，这使人联想到陶瓷器这种特别的包装，它不仅携带方便，而且使用了DOOGY个性玩具的push-pull瓶盖，饮用更为方便，同时推出男士与女士两种package，并推出利用个性玩具给孩子提供玩的机会的新概念玩具饮料，以这种方式展开多种多样的marketing，同时添加钙剂，强调营养，该公司也整合了东莞玩具资源，连瓶子和盖子都是自己生产的，显然，自控能力很强，可随市场变化而变幻，不受外界链条影响。包装，无疑在营销功能上发挥重要作用，利用典故或知名动漫形象包装自然能同步提升产品和企业知名度；诉求方面，除了食品安全，更多的是情感方面，传达产品与消费者的心理需求为主题，拉近消费者与产品的距离，另外体现功能性和营养还有代表当代时尚生活的需求。玩具食品是针对于现在的80后，90后及“吱吱呀呀”的儿童而准备的，这类群体追逐时尚、新潮，普遍持有通过其所使用的产品来彰显个性的潜在消费心理，因此，在同质化产品多如牛毛的今天，个性化、差异化的包装无疑是个性塑造的有效工具。其三，由于以上两种个性的结合所产生的品牌个性化或者营销个性化，先避开玩具食品，从营销角度说说旺仔QQ糖，在旺仔QQ糖上市以前，国内凝胶糖果还没有一个成熟的品牌，旺旺抓住了市场空白利用自身的优势占据大部分市场，这种先入为主的品牌对市场培育作用很大，为凝胶糖打开市场空间，但其价格倾向低端化，虽然给后来者留下的空间很小，但山寨人乃至大企业精明的“仿制”链毕竟由此拉开，成就了中国以明胶为主的软糖产业化的一度辉煌，时至今日也经久不衰，此时拉动的不是一个产品一个企业，而是一个行业的经济链。因为QQ糖只是旺旺众多食品种类中的一种，十几年如一日，广告投放少，这样不变的、陈旧的形象照说不适合求新求变的市场，还有后来的凝胶糖果品牌在国内市场基本难以走出旺仔QQ糖所设定的框框，为什么？关键是，旺仔QQ糖几个字已经深入民心，琅琅上口，已经不用过多的广告，其实“QQ”已经体现了产品趣味性也塑造并成就了其品牌个性理念，想当初如果叫“AA、BB”呢？绝不是这个效果。当然，这个包装企划个案是结合糖果本身的新颖、别致等特性才能成功，也验证了以上其一和其二所结合的必然，因为凝胶糖果最早起源于德国GUMMI糖，而不是中国。回过头来，国内现有的玩具食品企业，基本以OEM为主，而现在，经济危机来了，不少玩具企业倒下了，玩具食品呢？还能OEM为主么？
国内市场是玩具食品企业不得不面对的选择
靠OEM养活的玩具食品企业基本在广东潮汕、东莞、浙江、福建沿海一带，典型的是各类玩具糖果加工，金融危机以来，有的企业订单越来越少，以往满负荷的机械如今在闲置，这只是业界的缩影，他们大多给国内外大型企业代工，市场不同，产品档次也不同，有的企业连业务员都没有，如今的大环境驱使下，似乎必需转内贸，这是不得不面对的选择，一眼望去，玩具食品国内市场确实还是一片空白，似乎等待有人去开拓，但其难点多多，如其一没有自己的品牌，没有自己的销售渠道，其二玩具食品普遍成本较高，终端投入大，国内消费能力有限，其三中国人对糖食的误区，认为吃糖蛀牙、发胖等，主要群体是儿童，不像国外，成人市场也很好等困扰。其实这样的困扰在观念上本身就存在误区，我个人的理解是首先，老外能吃的，中国人也能吃，更重要的是要注意口腔卫生，蛀牙并不完全是吃糖引起的，老外吃的糖比中国人多好几倍，为什么他们还吃？成本是人来控制的，在产品配方和结构设计上当然更本土化些，包装容量、口味、造型更适合国人即可；既然找到了消费群—儿童，那市场细分有着落了，渠道在于儿童食品（也叫小食品）销售团队建设；当然国人的消费和新鲜事物接受能力确实有限，所以要在包装企划思路上学习“旺旺”精神（旺旺的核心产业是米果制品，糖果一样是从无到有），去引导消费，贴近民心，也并不是所有的品类都成本高不可攀，如现在市场的玩具饮料、喷雾酸液糖、压片玩具糖等就是大众化消费，只是没有厂家去主攻该类产品，所以某些缺陷较大，如玩具饮料，容器容量偏大，针对儿童市场应作小容量包装，成本方面也容易控制。与现在的“柠檬饮料”战相比，玩具饮料自然没有硝烟，难道这不是最好的契机？非要等“火炮”来了才“冲锋”？刚听饮料界某资深人士说过“太流行的产品只是流行，很可能昙花一现，重要的是做到经典”，这也许就是当前“柠檬战”的“末路”。糖果方面已经有很多成功的案例，如浙江一带生产的喷雾型酸液糖和滚珠糖（即出液口为滚珠，类似胶水瓶包装，小朋友舔着吃，安全性好，改正小朋友吃“手指头”的陋习）（糖果类别称流质糖果，性质介于糖果和饮料之间，有糖果的高甜和高酸，也有饮料的液态特征，市场寿命较长，其趣味特性保证产品受季节性影响小），已经辐射南方各省市农村市场，小容量低价位和动漫包装就是这款产品的特色，其中还分为有糖和无糖以及实物悬浮类；再如英堡集团授权的英堡长青食品公司带着风靡海外的TOPPS糖果参加春季成都糖酒会，产品有玩趣钻石糖、玩趣口红棒、玩趣奶嘴等，小巧的包装也是该产品的亮点，在这个时期开拓中国玩具食品市场是因为消费者还没有对此类产品的某个品牌形成依赖感，无强大竞争对手，发展空间大，当前季节是饮料的“热战”期，也是糖果的“备战”期，参加展会只是战略中的画龙点睛。
国内青少年儿童市场无疑是玩具食品最大的消费群，也是拯救危机下的玩具食品企业的有效途径之一，其食品内容和包装的功能性和趣味性发展方向也是必然，据报道，韩国饮料也呈体现“年龄化、个人口味、趣味性”三个方向发展。当然，想进入国内玩具食品领域，并且最终占有一定市场，还需要对这一领域的消费需求做进一步探寻和培养。首先质量和安全要有保证，符合国内国际标准，金融危机复苏后不就“两头忙”？再者，根据产品价值取向的不同做不同档次定位，如英堡集团的玩趣糖果、韩国“DOOGY一起玩吧”饮料主要定位中高端市场，除了主打国际品牌外，价格上也适应市场消费需求；渠道上除了团队建设，可通过展会、行业媒体等招商和宣传，另外从产品内容物和包装容器功能性下手，如益智功能，结合幼稚园渠道进行推广。其实这个行业已经有良好的产品特色和结构基础，只需在在国内本土化运作，如今在世界经济的冬天，有知名企业家提出了“冬眠、冬泳、冬训”，不同的企业应选择不同的方法来应对，冬眠需要足够的实力养着自己，闭门不出，显然一般企业不会选择；冬泳需要足够的勇气破冰“下水”，改变经营方向，显然OEM企业不适合；冬训是调整内部资源进行有效内练，迎接世界经济的春天，我想这是大都数企业所选择的，所以玩具食品企业面对国内市场势不可当，况且国内市场一片光明。
展望
也许现在看来玩具食品只表现在糖果饮料领域，其实它已经不知不觉延伸到其他食品领域，如弗拉托雷（FritoLay）公司生产的加奶酪香精的快餐食品，是一种松脆宜人的干酪膨化制品，食用时经口中唾液湿润后发生变色反应，开始时变为绿色，继而变成蓝色，通过新材料的开发，还可以变成其他颜色；又如现有市场也有些糖果巧克力饼干混合体的产品，别致的造型和色彩带来视觉的冲击不可阻挡；再如现在的巧克力，从造型、包装等方面都向趣味性方向演变和发展。坦白的说，玩具里可以装的食品品类很多吧，只要是即食！设想，难道不能一个玩具里同时装饼干和饮料么？吃完后玩玩具，核心是内容物量的限制，避免儿童摄入过多甜食，体现的主题是玩。食品内容本身随着添加剂和机械的发展也可以变幻无穷，由此可见，玩具食品的趣味性功能将不断在各个领域体现，并有朝一日成就“大气候”，当然需要重申的是对添加剂要有正确的认识和管控，食品工业离不开添加剂，玩具食品更不例外，添加剂能造就一个产品，引领一个行业；也能破坏一个产品，伤害一个产业。危机来了，其势猛于虎，唯一的转向和出路还是掌握在自己手里，不管是在自主创新取得突破还是盲目仿制跟风列入山寨队伍，都是企业必需面对的，狭路相逢，各有真招。还是让我们共同展望和见证这个看起来是“冰山一角”的行业的辉煌吧，也期待国人自垦黄金地，肥水不流外人田！
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