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- 蒙牛：牛根生为什么要铤而走险？
- 来源：中国供应商网 发布日期：2009年03月12日 16:40
- 2009年2月，蒙牛以又一场危机迎来了它的十周年庆典。在食品这样一个传统行业，一个充分竞争领域，十年的时间完成从成立到全国产值第一的过程实在称得上是一个奇迹。
如果时间永远停留在2008年8月，牛根生及其团队至少可以在商业经营领域以他们的天才和胆略名垂青史。传奇的起家经历、不可复制的发展速度、营销上的剑走偏锋、被道德光辉笼罩的形象，牛根生和他的蒙牛被他们自己捧上神坛接受膜拜。可惜历史无法假设，2009年9月，蒙牛不可避免地被卷入三聚氰胺事件，而接下来的特仑苏OMP事件更是将蒙牛推向风口浪尖。
偶像轰然倒塌。
三鹿事件后，牛根生抛出一封万言书：“股价暴跌，导致我们抵押给摩根斯坦利的蒙牛股份在价值上大为缩水，这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动，一面编织谎言，一面张口以待……及时补足保证金，关系到企业话语权的存亡。作为民族乳制品企业的蒙牛，到了最危险的时候！”，“蒙牛（老牛控股），最后即使白送了弟兄们，也绝不愿被外国人买走。”在企业家圈子里“语录”最多、拥趸最广、知名度最高、口才最好的牛根生希望用这样一封充满爱国主义情怀又十足江湖气的长信获得人们的同情。然而这一次他们发现，以往得心应手、运用于股掌之间的传播术不再灵光。
牛根生的演出已近于丑态百出，台下不再是雷鸣般的掌声，而是尖利的口哨和满堂的哄笑。全国人民都笑了，因为牛根生的演出不但滑稽而且显得不厚道，当年把蒙牛送进资本市场的合作者，在这个时候怎么突然成了用心险恶的大灰狼？
在OMP牛奶刚上市的时候，看到这个产品的宣传单，我心里就开始为自己曾经非常赞赏的这家企业担忧。那是一个只要认真学习过初中生物课程就可以看出破绽的宣传把戏，使用的招数接近于各种壮阳药保健品。通常情况下，一家有身份的正经企业是不会冒这样风险的，但蒙牛却这样做了，这是为什么？不说商业道德，任何一个哪怕是初入商场的企业经营者都明白这里面的市场风险和法律风险。是什么让蒙牛铤而走险呢？
答案还得从头说起。2002年，摩根斯坦利、鼎辉、英联三家外企在开曼注册“中国乳业控股”（简称开曼公司），持有“蒙牛”66.7%股权。2003年10月三家外资以3523万美元，购买蒙牛3.67亿股“可转股债权”，约定2006年6月可转换股（0.74港元/股转股价），支持蒙牛上市。2004年6月，“蒙牛乳业”在香港上市，以3.925港元公开发售3.5亿股，IPO融资14亿港元。蒙牛上市后，外资系和管理层签了新的“对赌”协议：2004~2006年，蒙牛盈利必须递增50%，若达不到，公司管理层将输给摩根士丹利约６０００万~７０００万股上市公司股份；如果业绩增长达到目标，后者就要拿出相应股份奖励给蒙牛管理层。之后蒙牛果然“跑出了火箭的速度！”
业内人士分析：“现在特仑苏一年的销售收入在15亿元左右，毛利率在100%以上，对蒙牛的利润贡献高达40%～50%。”在不得已的情况下，蒙牛放弃他们的底线。完成了营销上从“忽悠”到“欺骗”的转换，有的时候，在营销上这两者之间的区别是模糊的，但在每一个消费者心里，两者之间却有着清晰的分界，消费者可以容忍产品宣传的“忽悠”，但决不会宽容欺骗，尤其是一家曾经有信誉的企业的欺骗——你不但侮辱我的智商，还侮辱我的人格。
“小胜凭智，大胜靠德”这是牛根生最有名的一句话，这话出自《大学》，被牛根生引用后，成为家喻户晓的格言。这里面的潜台词是：蒙牛靠智起家，做到今天的规模靠的是德。在连遭重挫之后，这句话被好事者改为“小胜凭弱智，大胜靠缺德”，这话改的没道理，其实蒙牛无论是小胜还是大胜，“智”是一直存在的，但是不是有“德”现在成了疑问，无数的消费者用他们的行动对牛根生说“我不相信”。
我手头有一本《蒙牛企业文化建设学习材料汇编》，前些年参观蒙牛工厂时得到的赠品，一直保存着。小册子有一百多页，分为伦理篇、道德篇、管理篇、学习篇、奋斗篇等等，那里面收录的长长短短的格言警句和愚言故事大多来自牛根生在不同时间、不同场合的讲话发言。句句言简意赅、深入浅出，牛根生真的可以算得上是一代传播大师。宗旨、使命、定位、目标、战略、精神、理念、方针、追求------每一条名目下都能整出来一段琅琅上口的四六句，以我的文化水平，实在是想不出来这些中文词汇原本想传达的意思有多么的不同，蒙牛却可以编出那么多的顺口溜。
很多人都参观过蒙牛在呼和浩特的工厂，这些口号被整齐的张贴在，悬挂在每一位参观者必经之路的墙上，不少参观者一路拿着小本子抄，那些被邀请参观的年轻记者有理由相信，在这些“存天理、灭人欲”的格言警句熏陶下，蒙牛的每一位员工都和他们的老板牛根生一样升华为满腹仁义道德的圣人。“财散人聚，财聚人散”、“大将无能，累死三军”、“产品等于人品，质量就是生命”、“经营企业就是经营人心，这些话说的多好啊！正是这些精彩的总结将牛根生送上了“企业教父”和“道德楷模”的神坛。蒙牛哪里还是一家以逐利为目标的企业，牛根生哪里还是一位企业家，那分明是是一位庙堂里普渡众生的活菩萨。
牛根生开会必讲的是：“中国人的特点是同情弱者，不佩服好汉。过去蒙牛创业过程中是弱者，很多人帮你，可以挑战很多事。今天蒙牛已经不是弱者了，是好汉了，那必须有示弱的精神，才能得到好的生存空间。”牛根生试图弱化他的强人形象，但却急不可耐地塑造自己的善人形象。须知，既然把自己架上神坛，接受神的光环，就不可避免地被信众把你当神来要求。模范的意思就是被关在了某种模子和笼子里，在获得被别人景仰的利益的同时，失去的是可以范错误的自由。
“贞妇”偷人、“清官”受贿，肯定要受到更多的唾弃，不要有什么委屈。出来混，早晚是要还的，蒙牛的问题不是产品质量的问题，也不是营销的问题，而是价值观的问题。
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