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- 回归与突围：2009洗涤产品企业如何自救
- 来源：中国化妆品网 发布日期：2009年03月10日 15:05
- 2008年的种种不利因素，除了给金融行业、制造业带来了不可估量的冲击外，洗涤行业也是这场金融海啸的重灾区。上半年原料成本疯狂上涨，下半年疲软的市场经济又给消费市场当头一棒。2009年，洗涤产品生产企业将如何自救，成为不可避免的一个话题。而记者从多家企业了解到，洗涤行业对未来市场预期还是相当乐观的。回归与突围也许才是今年洗涤产业发展的两大主题。
回归，机遇大于挑战
谈及经济危机对洗涤行业的影响，汕头飘影集团策划与研发总监黄志东告诉记者，金融危机对于日化行业来说未必不是一件好事，至少危机让整个市场冷静了下来，让生产企业与代理商重新回归传统价值。最近几年很多企业对股市和投资的兴趣远远大于对品牌和洗涤行业发展的兴趣，经销商对利润至上的追求也使得行业渠道建设不尽完善。价格战、假货、窜货等恶性竞争一直不断。“现在由于‘两市’的‘疲软’，反而让很多企业决策者和经销商重新把心思放在日化经营管理上，毕竟实力越强抵抗风险的能力越强。从2008年反馈的统计数据中，我们发现作为快速消费品行业，日化业的广告投入不降反增，这说明经济危机对于日化企业来说，契机大于危机。”黄志东表示，2008年飘影全年销售与2007年持平，2009年，飘影将通过“科技创新、精准营销、务实拼搏”来面对、化解“危机”，抓住目前的机遇，实现持续发展是关键。
而这一观点也显然得到了立白的认同，作为洗涤界的‘小飞人’，立白把2009年定位为“高效年”。立白集团总裁助理、首席新闻发言人许晓东告诉记者，立白将从管理到执行贯彻“快速、高效”的原则，实现公司内生性增长，为立白的“大日化”战略打下坚实基础。
除了宏观上企业和经销商队伍经营理念的回归以外，随着下半年石油以及其他原材料价格的回落，2009年，洗涤产品的市场零售价格也有望“回归”。许晓东坦言，石油价格和原材料回落至2007年的水准，在一定程度上对生产企业进行了减压，但由于2008年包括立白在内的大多数本土日化品牌只有个别品种小幅调价，现在的市场价格对于洗涤产品来说利润仍然微薄，直接降价的可能性不大，但不排除会通过特价、赠品等各种方式给消费市场减压。同时，他表示目前石油低价运行时期，各大企业均对原材料进行了囤积，2009年洗涤产品的价格应该比较平稳。
一线品牌战略突围
二线品牌市场突围
作为民族日化企业先锋代表，纳爱斯集团和立白集团在经济形势严峻的2008年销售收入仍然保持了近30%的增长，与此同时，二者相继都展开了自己‘大日化’战略，迈开了集团转型升级的稳健步伐。
从农村市场成长起来的纳爱斯最近几年一直在通过品牌战略调整，改变以往的“低廉”形象，促进纳爱斯向高端和时尚产业靠拢。2009年，纳爱斯以3.05亿元卫冕央视黄金剧场全年冠名权，更是彰显了其战略升级的决心，公司总裁庄启传在年度总结报告中指出，金融危机是一把双刃剑，企业要锲而不舍，百折向东，“2009年将加强管理，夯实基础，加快集团转型升级”。
庄启传表示，在管理方面，纳爱斯将投入运行物资管理项目、整合提升供应链、基地考核评价体系，并推行目标管理、绩效考核等一系列举措，更多地用制度和流程替代人为管理。在品牌营运方面，对以雕牌、超能为代表的家庭清洁洗涤产品进行梳理，优化结构，扩大阵容。同时，从洗发水入手，大力发展“百年润发”、“you are you”等个人清洁护理品牌，并推进膏霜类产品，未来还将逐步进入彩妆领域。在渠道网络建设方面，纳爱斯也将“借助创业40周年感恩大回报活动，以门店为发力点，全速跟进地面物料宣传，实现地面与空中的宣传对接，将‘家清’做成酬宾宣传的海洋，‘个清’做成店中店、中心店。以铺货到位提升销售，扎扎实实做好渠道网络。”事实上，从“超能”到“伢伢乐”再到“you are you”，纳爱斯越来越“城市化”、时尚化了。
而稳坐我国洗涤行业第二把交椅的立白也紧随其后，在收购了“高姿”护肤品和“蓝天”牙膏之后有条不紊的实施“大日化”战略，如今凭借深度分销和奥运营销策略，立白已经从一个区域性品牌成长为全国第二大洗涤用品企业。在2009年继续推进“大日化”战略的过程中，立白也在不断提升自己的品牌形象。许晓东坦言：“立白的价格其实一直都不低廉，但是从三、四线市场挤升至一、二线市场的过程中，给消费者造成了一种低廉的假象，这让立白的一、二线终端销售上常常遭遇尴尬。”今年的重点工作之一，就是使立白在一、二线终端市场的形象得到提升和突破。
与一线企业、品牌进行战略突围不同的是，二、三线品牌在近几年市场耕耘不佳的情况下开始了市场突围。飘影、柏丽丝等二、三线品牌以特色产品、高科技新品为进攻先锋，开始在农村市场攻镇略地。2008年3月，飘影借力“原生态”，重拳推出“原生植物”健发系列产品，围绕纯天然“原生植物”以创新差异化，形成与外资品牌的区隔，在短短10个月时间里，“原生植物”系列产品占公司销售14%。
对此，飘影策划研发总监黄志东表示，2009年，飘影将进一步优化产品结构，加大以“原生植物”系列为代表的高端产品的推广，将飘影拉出“价格战”的苦海，逐步形成多品牌、多系列的中高端洗护产品体系，以提升市场竞争力与盈利能力。与此同时，飘影还将实施更加“扁平化”组织架构，启动“织网2009计划”，集中资源建设重点区域市场、重点建设好部分KA卖场，及优质B、C类专卖店渠道，投入专项推广支持费用，做好“人员分销+B、C店终端陈列+促销”工作，确保B、C店销售，实施产品度渠定造、度渠推广，有针对性提升“单位”销售产能。此外，与纳爱斯不约而同的是，飘影也有心涉足彩妆、护肤等领域，以改变飘影产品结构与市场竞争力。
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