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- 伊莱克斯委身苏宁电器暗藏玄机
- 来源：中国企业报 发布日期：2009年02月20日 16:02
- 记者日前获悉，伊莱克斯与苏宁电器签署排他性战略合作伙伴协议，伊莱克斯将中国的洗衣机产品交给苏宁电器独家经销。同时，伊莱克斯将全面从其他渠道撤柜，通过短期内大幅度收缩挽救持续亏损的不良局面。此前，伊莱克斯已宣布关闭长沙的冰箱工厂，收缩冰箱市场的战线。
伊莱克斯上演大撤退
继以转战高端市场为借口，悄然退出竞争激烈的中国空调市场后，来自欧洲的高端家电品牌伊莱克斯再度在冰箱和洗衣机领域玩起了“曲线退市”的游戏。至此，伊莱克斯已经基本完成其在中国家电市场的业务收缩与清理。一位知情人士向记者表示，接下来不排除其会在甩完包袱后突然撤出中国。
对于伊莱克斯退守苏宁，不少国内洗衣机企业负责人表示，这是自寻死路。一位不愿署名的洗衣机营销总监向记者表示，交给苏宁经销短期内可减少伊莱克斯在营销费用上的支出，但渠道单一化很容易使其今后的发展隐入绝境。
对此，中国营销委员会副理事长洪仕斌一针见血地指出，伊莱克斯在玩火，完全将自己的命运交给苏宁来掌握。一旦苏宁哪天不高兴将伊莱克斯扫地出门，伊莱克斯只能露宿街头。当然，也不排除今后伊莱克斯就变成苏宁的洗衣机产品制造商，销售环节的利润完全由苏宁获取。这样的话，伊莱克斯在中国市场发展还有什么前途？
业内人士评价，伊莱克斯断臂求生体现了外资企业强大的抗寒耐力，但持续的销售不振局面却不断考验着伊莱克斯欧洲决策层的耐心。如何实现伊莱克斯在中国市场的完美善后，既保留外资企业的颜面，又尽量避免经营业绩大量亏损，成为新任伊莱克斯中国区董事总经理古尼拉当前的主要任务。
此前，古尼拉曾向媒体透露，伊莱克斯正在进行裁员和压缩销售渠道的战略整合，冰箱市场资源也将缩减至北京、上海、重庆、天津4个直辖市。同时将全部退出中低端冰箱市场，长沙工厂将在今年3月底停产。更早前，伊莱克斯由于缺乏在中国的生产基地，在厨房家电产品上选择了委托贴牌加工的方式进行。
洪仕斌指出，明眼人一眼就能看出，伊莱克斯的这些动作，就是为了最后退出中国市场在提前打扫战场，让苏宁电器等独家经销商拥有更大的空间。
苏宁陷入独销怪圈
记者调查后发现，苏宁电器独家承销伊莱克斯洗衣机并非偶然。此前，苏宁曾独家销售过飞歌空调、熊猫空调、飞达仕空调。影响较大的则是去年获得美国惠尔浦在空调与热水器上的中国独家经销。一位苏宁的家电供应商告诉记者，表面上是苏宁电器独家销售，实际上大多都是苏宁获得品牌使用权后，在国内寻找上述产品的贴牌加工，赚取更多利润。
一直以来，苏宁都不满足家电分销商的角色，几度涉足上游制造商领域获得更大的利润空间。多年前，苏宁电器曾在南京建立了一家空调器厂生产熊猫空调。后来，由于企业精力有限，且小规模生产空调无法获得更多利润，就无下文。2006年苏宁曾投资一家名为“南京爱普莱斯高新科技公司”，邀请郎青、梁伟等空调业内的“老人”担当正副总经理，欲通过在外寻求贴牌的方式介入家电制造业。
郎青曾多次带队前往格兰仕、科龙等家电企业洽谈众多家电产品的贴牌一事。
此后不知何种原因，关于该公司职能，苏宁电器董事长张近东曾对媒体表示，并非介入上游制造，只是承担物流配送。近两年来，苏宁电器通过获得品牌独家销售权的方式，满足企业挺进上游产业的梦想。不过，对于苏宁电器的独家销售合作模式，一些竞争对手并不看好。某区域家电连锁商认为，苏宁独家销售，表面上是借强势渠道推进产品的销量，但由于渠道单一、品牌影响力弱，消费者并不了解。此外，一些同行还会对苏宁独家经销的产品进行私下攻击。
一些迹象则表明，苏宁近年来在独家销售这条道路上走的并不顺利，每年苏宁都会淘汰一些独销品牌。有知情人士透露，在苏宁门店，各家电品牌的导购员都会被强制性要求销售独家承销的产品，向其它品牌导购员下达销售任务。
此次，获得一个在中国发展了近20年未能赢利的外资品牌洗衣机销售权，苏宁同样也面临不少风险。一位业内人士表示，在当前的经济环境下，苏宁要专门为伊莱克斯开辟销售专区，配置导购员，这种前期的大量投入能否收回回报，令人担忧。
一份统计数据显示，伊莱克斯洗衣机在中国市场的占有率远在10名之外，不足1%。有行业评论员认为，一旦伊莱克斯放弃中国市场的自主经营，苏宁就要额外承担起伊莱克斯的售后服务，势必会增加运营成本。同时，经销商还要承担起对品牌的宣传推广等职能，这些都会让苏宁这样的独家经销商在人力、物力等方面投入加大。
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