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- 从《海角七号》看烟草行业的口碑营销
- 来源：广西区烟草公司贺州市公司 发布日期：2009年02月12日 15:21
- 纵观2008年，在经济日渐低迷的大环境下，投资不过5000万元新台币，没有大牌导演、演员，几乎可以被定义为一部“三无电影”的《海角七号》缘何能逆势而上，成为台湾60年来最卖座的华语影片？
固然，电影题材好是一方面。然而，透过现象看成功的本质，口碑营销的成功运用功不可没：
一、该片导演为了让口碑传播效果更好，早在开拍前，就建立好了《海角七号》的官方博客，在拍摄过程中，工作人员不断往博客上上传影片的剧照、预告、幕后花絮，并串联各网站、网络论坛进行网络活动、创造msn图标供网友下载等。
二、在电影正式上映前，在台湾不同城市举行超过1万人次的免费试映会（台湾总人口只有两千多万）。到了电影上映前，导演发了约1万张的免费试映票，不仅精心挑选试映族群，还限制一人只发一张的电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断加深观众印象。并且，导演为了在青年族群中产生口碑效应，更是费心在各校园及在青年中心举办座谈会，与年轻族群面对面。在电影播映完时，给予影迷十分钟的提问时间，加深互动效果，这些都是以往电影营销未用的。
三、在电影上映的第二天，男主角范逸臣站出来对观众许诺：“票房破2000万元就裸泳。”9月1日，《海角七号》全台票房突破2000万元新台币，9月18日是范逸臣实现诺言的日子，他在垦丁海边“裸”了一把。这一天，《海角七号》票房突破1亿元新台币，范逸臣这一“裸”功不可没，其裸泳的片段，也在网络上迅速传播开来，而传播的频率也与票房佳绩形成互动，呈现了良好的上升趋势。
《海角七号》成功的营销运作，我觉得在以下几个方面颇值得烟草行业效仿。
一、 为产品寻找适合本地文化的切入点。
《海角七号》的一大卖点在于它立足于台湾本土的草根文化，流行文化。容易被最广大的民众所接受，让人们从中可以看到自己的生活痕迹。同样的，任何一款卷烟产品在进入一个新的市场时，营销的关键不是在于产品本身是淡香还是浓香，是14mg还是6mg，而是产品本身所代表的文化内涵是不是被当地民众所认可和接受。就像广西农村消费者都非常喜爱的甲天下品牌，不管他们走到天涯海角，只要能抽上一口甲天下，就似乎找到了家乡的感觉。在他们心中，甲天下早已和广西的山山水水、和壮家的山歌融合在了一起。
当然，卷烟品牌的宣传和推广不是简单的“复制粘贴”，而是“量体裁衣”。每个区域市场都有其特有的消费习惯和特点。在进行卷烟产品的营销宣传活动时，要根据地域文化特点赋予其独特的个性和文化内涵。让产品不单单是产品，而成为一种文化现象。
二、 寻找合适的目标消费群进行产品“病毒式扩散”。
现在早已过了“酒香不怕巷子深”的年代，消费者在各企业“八仙过海”的广告宣传中晕头转向。怎样让消费者在众多的商品信息中注意到自己的产品呢？
根据对卷烟消费者进行的调查显示，绝大多数消费者的吸食习惯受周围朋友和家人的影响。所以，通过他最亲近的人来推销我们的产品胜过任何形式的广告。在进行新烟上市活动或者是某品牌卷烟推荐时，可以仿效《海角七号》召开免费试映会的宣传模式。找准目标人群，有针对性的在一些单位，或者是相关经营场所召开卷烟发布会或者免费品吸等促销宣传活动。让这部分人群去带动其周围的人改变吸食习惯。
三、 为产品制造话题
当一个产品成为人们茶余饭后的谈资，其影响力可想而知。《海角七号》男主角裸泳事件传得沸沸扬扬，为电影最后达到4亿5千万台币的票房起到了不可忽视的作用。在产品推向市场时，也可以仿效这样的事件营销模式。比如脑白金在推向市场之前，就在其目标市场发布了很多文章，让人们对产品充满期待和悬念。最终，当“脑白金”“千呼万唤始出来”时，竟然卖到断货。同样，娇子品牌在地震过后打出“悲情牌”，也被消费者广泛接受。
所以，在一个卷烟产品推向市场时，设法为其制造出能够让人们茶余饭后讨论的话题，则其知名度会像病毒一样迅速在一个市场传播开。而话题的制造可以采取很多方式，比如在准备打开市场的城市的当地网站和报纸发表文章，宣扬产品文化。或是赞助商业演出、举办富有新意的商业活动，捐赠城市建设等来吸引消费者眼球，博得好感。
四、 持续性传播
为了做好口碑传播，吸引更多人的眼球，该片导演早在开拍前就建立好了《海角七号》的官方博客，持续性的进行网络宣传活动，让更多的目标消费者关注该影片。同样，在烟草行业中，对于卷烟产品的市场宣传活动也要持之以恒，特别是新产品进入市场时。短期内的宣传或许可以在极短的时间内拉动消费，制造出短期的“鼎盛”现象，但是放在一段比较长的时间来看，却不会有太大的效果，甚至完全看不出改变。
所以，宣传活动可以以脉冲波动式的方式进行，这样可以让产品信息不至于在大量商品信息中被淹没。同时，也不会由于“露脸”太多而引起消费者的反感。
当然，宣传并不意味着促销。如果产品经常促销，那么就会造成产品价值贬值。所以，可以选择其他的方式的宣传，比如通过工商协同的销售竞赛的方式让零售户和销售人员共同参与到产品的宣传中，集思广益，通过店面形象展示、人员推荐等方式让消费者逐渐接受新产品。或是通过组织一些需要努力才能达成目标的活动，鼓励消费者参与，通过对优胜者进行奖励来扩大品牌在新市场的知名度等。
口碑营销的成功运用可以帮助产品在短时间内迅速打开市场，但是要想获得消费者长期的认可，还要靠企业产品的品质保证和营销人员长期的努力。所以，不断的挖掘市场需求，研究市场特征，根据变化的市场随时制定营销策略，才是下一步营销工作的重点。
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