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- 新移动全业务运营模式创新
- 来源：泰尔网 发布日期：2009年02月12日 10:28
- 在获得全业务运营牌照后，新移动需要改变基础业务较为单一的局面，完成从“移动信息专家”到“综合信息专家”的转变。在全业务运营实施过程中，新移动应利用其发展特点，发挥自身优势，提高竞争力，以保证长期有效的发展。其中最重要的是创新全业务运营模式，这也是新移动开展全业务运营的核心。
新移动开展全业务运营的优势及面临的困难
中国移动的自身优势在于客户规模、多年移动网络的运营经验、比较领先的品牌资产以及在客户心目中不可撼动的地位。重组后，新移动在所积累的用户基础、市场地位、资金优势、运营经验以及获得固网运营牌照成为全业务运营商等方面仍将保持优势地位，也能够较快地在固网通信及互联网领域占据一定的地位，在固网运营商的原有核心市场空间形成有利竞争，进一步提高市场份额、收入及利润。
从用户方面来说，全业务运营能够使新移动抓住市场，为用户提供便捷、高技术含量、一体化的优质低价服务；能够充分利用网络资源和新技术，不断开拓新业务，进一步提升运营服务水平，为客户带来更优质、更便利的服务。同时，实行灵活的业务组合营销方案，可以让用户自行选择更多的资费组合套餐，满足不同用户的价格需求。
从企业方面来讲，全业务运营有利于实现新移动的范围经济性，提高综合实力。新移动开展全业务运营可以形成资源共享和协同效应，节约生产与管理成本，同时，可以进入的市场空间变广，市场规模随之变大，收入来源也更加广泛。收入的增加和成本的降低有利于新移动的业务发展，可以吸引更多的客户，增强企业的综合竞争力。
新移动开展全业务运营面临的困难是：
一是业务不均衡。新移动正在启动和发展移动互联网、飞信等增值业务，但与电信的宽带尚有一定差距，将在固话、手机、宽带等多领域与其他运营商展开全面交锋，新联通和新电信苦苦等待的正是这个机会。
二是固网资源不足。新移动在固网资源方面的投入不够大，主要表现在接入传输网络的建设和信息资源的培育上。目前，新移动基本解决了基站接入和中继传输的自建问题，但在接入传输的整体资源方面与固网运营商相比差距还较大。中国铁通并入中国移动后，尽管带来了许多固网资源，但总体规模与中国移动的业务规模不相匹配，且融合也尚需时日。至少在短期内，单一的资源状况是无法改变的。
三是资源和实力分散。对于技术更新速度快、竞争激烈的通信业，如果不把主要资源和精力集中在主营业务上，将降低该业务的服务质量。新移动开展全业务运营可能会使其资源和实力分散，从而弱化核心业务的发展。
四是内部管理面临挑战。虽然中国移动通过合并中国铁通增加了新业务，但在企业文化方面会存在一定的冲突，导致管理效率降低，管理费用增加。新移动实行全业务运营后，有必要建立一个统一的账务系统，使全部业务通过一个系统进行结算，一个用户只需一个账户就可以缴纳所有业务费用。这意味着要将原来分开核算的各项业务计费系统整合在一起，对企业内部管理而言是一个较大的挑战。
新移动全业务运营模式创新
◇商业模式的创新
中国移动原来的商业模式单纯以供给为导向，是从服务提供者的角度出发制定的，缺乏对市场和服务对象的深入了解。新移动开展全业务运营时，应在企业内部已有资源的基础上，进行包括客户、网络、资本、人才等各种资源的有效配置，在运营上做好客户定位、业务选择和扩展、网络规划、资本运营等相关工作，在提高基本业务能力的基础上提供满足客户各种需求的产品。因此，应采取以市场需求为导向、基于业务和产品的商业模式。
新移动应当占据价值链的关键环节，掌控接入门户、业务平台和终端，在成为产业链主导者和规则制定者的基础上，通过创新业务模式为客户提供更多的价值和体验，建立符合客户需求的产品/价值体系。鉴于前述新移动所拥有的优势，新移动可以运用丰富的网络资源和能力占据业务平台，通过对网络、门户和平台的控制力，进一步强化对终端的影响力。
掌控产业价值链关键环节后，新移动还需要通过创新业务模式来吸引客户，以获得更好的盈利性。可采用两种模式：一是基础产品模式。加强网络和平台建设，为业界提供统一的移动信息接入门户和标准化的业务生产、发布、销售平台，使之成为基础产品，通过基础产品积累客户群，通过移动接入、平台使用费、代收费分成等辅助产品盈利。二是产品金字塔模式。创立一个多层次的产品体系，不同层次的产品满足不同细分客户的需求，建立起产品间隔，提高营销敏感度，其低端产品主要是为了获得市场份额，保护中高端产品不受冲击，起到防火墙的作用，其中高端客户是收入的主要来源。
◇服务品牌的创新
在全业务经营中，充分满足用户需求是第一要务，也是运营模式创新首先要考虑的问题，主要体现在客户品牌经营和对客户服务的控制上。新移动应以客户价值为核心，通过客户细分和需求研究来提供差异化服务，由差异化服务形成品牌效应，从而吸引客户，以保持通信市场的主导地位和企业效益的稳定增长。
中国移动目前拥有“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等著名品牌，其中“移动梦网”下又有“动感地带”、“商务干线”、“数码乐园”和“随e行”四大子品牌，在发展GPRS业务中又将“彩信（MMS）”业务扩展成中国移动的专属品牌。服务品牌的创新应以客户价值为导向，充分体现品牌的属性、利益、价值和个性。新移动应积极致力于客户品牌体验的培育，确保客户所想的与企业希望客户看到和感受到的一致，还应考虑利用已有品牌向客户传递体验升级、沟通无限等新的品牌内涵。这样，在全业务运营初期，可以成功地获取客户，并在客户心目中成功建立起创新的形象。当3G时代到来时，在品牌延伸的基础上，可将“移动梦网”品牌打造成基于3G网络平台的统领各项数据业务的门户品牌，其下可以根据不同的业务类别建立相应的子品牌，利用无形关联来树立子品牌形象。
◇业务产品的创新
在全业务运营中，新移动的宽带和增值业务都是亮点。新移动应占领宽带业务的制高点，并在原有的移动通信领域，特别是在3G时代到来时继续利用原有优势，做好移动网络业务创新及应用创新。
由于宽带是其业务短板，因此，新移动应更加关注宽带的发展，加大对宽带接入网和现有移动网的升级，将无线宽带作为全业务融合的切入点，加强对无线宽带技术的开发，依靠原有的市场优势占领无线宽带市场。在接入方面，应在中心城市大力推广FTTH；在增值业务方面，应以移动增值业务为切入点，继续大力发展无线数据业务和移动行业信息化服务，同时通过拓展互联网增值业务，化解全业务的竞争压力，先人一步迈向新的业务领域，解决移动话音发展的瓶颈。
此外，新移动应在3G业务中寻求新黏着类业务，扩充原有黏着类业务体系。除了信息、号码、终端三类黏着性业务，由于技术手段的丰富，还将使得一批业务经过组合后具备新的黏着特性，主要体现在业务开展和办公需求两个方面。
◇销售渠道的创新
在新移动全业务运营模式的创新中，渠道创新尤为重要。从目标消费者的消费开始，倒着设计渠道，方便消费者购买。渠道组合的创新以及消费流程的创新优化，同样是为了缩短销售过程。
在业务产品创新之下，建立目标市场与新业务产品绑定关系，设计好渠道及其组合。切实把握现有条件下与客户的每个接触点，比如客户办理业务的营业网点、业务体验厅、代理网点、交费票据、客服热线、短信等。根据不同的目标客户，可以选择一种或多种方式，如对于新客户来说，营业网点、代理网点无疑是较好的选择；对于存量市场的既有客户而言，营业网点、业务体验厅、交费票据、客服热线、短信等则更容易被感知和接受。另外，也可以通过各种传统媒体吸引客户主动体验。当然，无论通过哪种渠道让客户体验新业务，都应该把握“提高客户满意度，借力推销新业务”的理念，在充分传递新产品信息的基础上，以免费使用吸引用户体验新业务，从而最终选择使用。
在销售渠道创新方面还应进行渠道的扁平化建设和渠道功能的重新定位。（1）渠道的扁平化建设。所谓“扁平化”就是指缩短渠道长度，从而缩短产品最终到达客户手中的时间，增加产品的流通速度。具体做法是建立自己的直销体系，淘汰缺乏工作素质、无竞争力的代理商等。（2）渠道功能的重新定位。每种渠道都有其各自的功能定位，随着全业务运营的开展，新移动的渠道应该能够提供差异化服务，满足客户的不同需求。因此，需要对渠道功能进行重新定位。例如，客户服务热线应改变以业务咨询、查询、投诉处理等呼入为主的现状，增强其主动营销和主动服务的功能，充分发挥其客户挽留、客户回访、客户关怀、客户调查、服务营销和业务推广的功能，从而有效地利用渠道资源。再如，利用现有的营业厅、互联网网站等资源，给客户多创造一些体验的机会。营业厅是一个非常好的体验地点，可以提供新业务的测试手机，让客户免费体验，同时配备专业人员进行讲解。互联网可以制作仿真操作系统，或直接制作新产品的推广FLASH，让客户更直观地感受。对于一些大型产品，甚至可以举办营业厅或网上专项讲座，以客户为中心进行全面推广。
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